L’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano stima il mercato pubblicitario italiano 2026 in 12,7 miliardi di euro. UNA, l’associazione delle imprese di comunicazione, lo stima nello stesso anno in 17,8 miliardi. Due numeri pubblicati da due fonti autorevoli, entrambe con metodologia dichiarata, che si riferiscono nominalmente allo stesso fenomeno — e differiscono di oltre cinque miliardi di euro. Non è il solito caso di una cifra inventata da una fonte inaffidabile. È un caso più istruttivo, perché entrambe le fonti sono legittime, e la differenza nasce da una scelta metodologica esplicita, non da un errore.
L’Osservatorio del Politecnico misura la pubblicità in senso stretto: gli investimenti veicolati attraverso i mezzi classici — televisione, stampa, internet, radio, out of home — arrivando a 11,8 miliardi nel 2025 e a una stima di 12,7 per il 2026. UNA, attraverso il proprio Media Hub, adotta una definizione più ampia, che include anche l’experiential marketing — eventi, attivazioni dal vivo, sponsorizzazioni — una componente che da sola vale, secondo le loro stime, 5,15 miliardi nel 2026. Sommando questa voce alla pubblicità tradizionale, il totale del mercato della comunicazione italiana secondo UNA sale a 17,8 miliardi, costruito su una definizione di “comunicazione” più ampia di quella di “pubblicità” usata dal Politecnico.
Il caso è istruttivo proprio perché qui non c’è nulla da correggere: entrambe le cifre sono corrette rispetto alla propria definizione dichiarata. Il problema, quando esiste, nasce solo quando qualcuno cita uno dei due numeri senza specificare quale perimetro sta misurando. Chi vede circolare “il mercato pubblicitario italiano vale 17,8 miliardi”, senza sapere che quella cifra include eventi e attivazioni dal vivo, si fa un’idea distorta di quanto valga la sola pubblicità sui mezzi tradizionali e digitali.
Al di là della differenza di perimetro, le due fonti convergono su un punto rilevante: la crescente concentrazione del mercato verso i grandi operatori internazionali, che secondo l’Osservatorio del Politecnico raccoglieranno l’83% degli investimenti online nel 2026. UNA aggiunge un dettaglio complementare: le piccole e micro imprese, che in Italia rappresentano il 97,3% delle aziende, pesano in modo crescente sugli investimenti pubblicitari complessivi — un segnale che la crescita del mercato non viene più trainata solo dai grandi inserzionisti, ma sempre più anche da una base ampia e frammentata di piccole aziende, ciascuna con budget contenuti ma nell’insieme rilevanti.
Prima di citare una cifra sul valore del mercato pubblicitario o della comunicazione italiana — in una presentazione, in un piano media, in un confronto con l’anno precedente — conviene verificare quale perimetro quella cifra sta effettivamente misurando. Non è una differenza da nascondere scegliendo la fonte con il numero più impressionante, ma un dettaglio metodologico da dichiarare insieme al numero stesso: l’unico modo per rendere due cifre, entrambe corrette, effettivamente comparabili con chi le legge.