La Connected TV italiana ha raggiunto 702 milioni di euro nel 2025, in crescita del 23% anno su anno — la prima volta che questo segmento supera il 10% dell’intera pubblicità online del paese. Il dato, presentato dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, segna un passaggio simbolico oltre che quantitativo: la televisione connessa a internet smette di essere una voce emergente dentro il bilancio della pubblicità digitale e diventa una componente strutturale della pianificazione media italiana.
La Connected TV indica la pubblicità video mostrata su televisori connessi a internet — smart TV, console, dispositivi come Chromecast e Amazon Fire Stick — che unisce il formato e l’impatto emotivo della pubblicità televisiva tradizionale alla capacità di targeting, misurazione in tempo reale e acquisto programmatico tipica del digitale. Il mercato pubblicitario italiano nel suo complesso ha superato gli 11 miliardi di euro nel 2024, in salita verso una previsione di 11,7 miliardi per il 2025, con i canali digitali a trainare la crescita mentre i mezzi tradizionali vedono progressivamente erodersi la propria quota — e la CTV rappresenta oggi la componente a crescita più rapida di quel quadro.
Un dato utile per capire la scala del cambiamento riguarda l’uso quotidiano: otto italiani su dieci trascorrono fino a due ore al giorno guardando contenuti in streaming, e la quota di questo tempo passata su dispositivi CTV è salita dal 49% al 51% in pochi anni, mentre YouTube assorbe un ulteriore 27%. La quota di consumo attraverso la CTV è cresciuta dal 34% del 2018, periodo pre-pandemico, al 51% del 2025, a scapito della televisione lineare tradizionale, scesa nello stesso periodo dal 44% al 34%. Non è più un canale sperimentale osservato con curiosità. È diventato, per una parte crescente della popolazione, il modo prevalente di guardare contenuti video.
Circa il 40% della pubblicità su Connected TV in Italia avviene già tramite acquisto programmatico — una quota che lega direttamente questo canale ai temi già discussi a proposito della trasparenza della filiera pubblicitaria: gli stessi meccanismi di intermediazione, e gli stessi rischi di opacità nella catena tra budget stanziato e valore ricevuto, si applicano a un canale che il pubblico tende ancora a percepire, per abitudine culturale, come vicino alla televisione tradizionale piuttosto che al programmatic display. Chi pianifica su questo canale dovrebbe applicare lo stesso livello di scrutinio contrattuale già raccomandato per il programmatic display, non un livello ridotto solo perché il formato finale somiglia a uno spot televisivo classico.
IAB Italia individua nell’interoperabilità tecnologica tra sistemi, dati e piattaforme diverse la sfida centrale per la crescita futura del canale: senza sistemi di misurazione armonizzati, capaci di quantificare in modo autorevole e indipendente non solo l’efficacia della pubblicità su CTV ma anche le sue interazioni con gli altri canali del piano media, il rischio è che la crescita degli investimenti proceda più rapidamente della capacità di leggerne correttamente i risultati — la stessa preoccupazione strutturale già segnalata a proposito dell’assenza di standard condivisi nel retail media.
Per chi valuta oggi un investimento in Connected TV, il dato più utile non è solo la crescita del 23%, ma la sua composizione: un canale che è già per il 40% programmatico, in un mercato ancora privo di standard di misurazione pienamente armonizzati, richiede la stessa due diligence contrattuale già raccomandata per il programmatic display — verifica delle commissioni lungo la filiera, chiarezza sui criteri di attribuzione — non un trattamento di favore dettato dalla familiarità culturale con il mezzo televisivo che la CTV eredita solo in apparenza.