Con la Connected TV italiana ormai oltre i 700 milioni di euro di investimento, la domanda pratica per chi pianifica campagne diventa quale piattaforma usare per raggiungere questo pubblico. Il panorama include piattaforme nate specificamente per la CTV, come tvScientific, piattaforme generaliste con una forte offerta dedicata al grande schermo, come The Trade Desk, e le piattaforme pubblicitarie proprietarie dei grandi servizi di streaming, come Samsung Ads, Netflix Ads e Disney+ Ads. Confondere queste tre categorie porta quasi sempre a una scelta sub-ottimale.
Le piattaforme generaliste con forte offerta CTV permettono di gestire la Connected TV nello stesso piano media che include display, video e altri formati digitali, con un accesso unificato a molteplici inventory di publisher e servizi di streaming attraverso un’unica interfaccia. Il vantaggio è poter ottimizzare il budget su più canali con un’unica logica di attribuzione; il limite è che l’accesso a inventory specifiche di alcuni grandi servizi di streaming può essere più limitato rispetto a un accordo diretto.
Le piattaforme proprietarie dei singoli servizi di streaming offrono l’accesso più diretto e spesso più ricco di dati specifici su quell’ambiente — targeting basato sui contenuti effettivamente guardati, posizionamenti esclusivi non disponibili altrove — al costo di dover gestire un rapporto separato per ciascun servizio, con logiche di misurazione non sempre comparabili tra loro.
Le piattaforme nate specificamente per la Connected TV si posizionano nel mezzo, promettendo di semplificare l’accesso a più inventory attraverso un’unica piattaforma pensata da zero per questo formato, invece che adattata da un’infrastruttura display preesistente. È un argomento di vendita da verificare direttamente, chiedendo a quali inventory specifiche la piattaforma dà effettivamente accesso, prima di darlo per scontato sulla base del solo posizionamento dichiarato.
Il settore sconta ancora l’assenza di standard di misurazione pienamente armonizzati tra le diverse piattaforme, come già raccontato a proposito della Connected TV italiana. Un confronto diretto delle metriche di performance riportate da due DSP diverse — anche a parità di budget e pubblico target — può non essere del tutto comparabile, perché le definizioni di visualizzazione completata, di frequenza, o di attribuzione cross-device possono variare da una piattaforma all’altra senza che questo sia sempre dichiarato con chiarezza.
Un fattore spesso trascurato è proprio l’attribuzione cross-device. Una parte significativa del valore della Connected TV rispetto alla televisione lineare sta nella possibilità di collegare un’esposizione pubblicitaria sul grande schermo a una conversione avvenuta su un altro dispositivo — un utente che vede uno spot in salotto e completa l’acquisto dal telefono. Questa capacità non è uniforme tra le piattaforme disponibili, e dipende in larga parte dalla qualità e dall’estensione dei dati di prima parte che ciascuna riesce a incrociare. Prima di scegliere una piattaforma sulla sola base del prezzo o dell’ampiezza dell’inventory, conviene verificare concretamente quanto sia solida questa capacità — è spesso la differenza più rilevante tra due piattaforme che, sulla carta, sembrano offrire funzionalità simili.
La scelta tra le tre categorie dipende meno dal prezzo d’ingresso e più da due fattori: quanto è importante gestire la Connected TV nello stesso piano media unificato con altri canali digitali, piuttosto che come un canale a sé con accordi diretti sui singoli servizi di streaming; e quanto pesa, per gli obiettivi della campagna, la capacità di attribuzione cross-device rispetto alla sola copertura e frequenza sul grande schermo.