Una revisione sistematica pubblicata nel 2024 sulla rivista Journal of Marketing Communications, basata sull’analisi di 139 articoli accademici indicizzati su Scopus, conferma che il marketing nostalgico produce effetti reali e misurabili: aumenta l’attaccamento al brand, la disponibilità a pagare un prezzo più alto, la fedeltà nel tempo. Un risultato solido, costruito su decenni di letteratura accumulata dal 1992 in avanti. Quello che questa stessa letteratura, e in particolare un lavoro più recente del 2025, aggiunge — e che quasi nessun contenuto divulgativo racconta — è un rischio strutturale distinto dalla sua efficacia commerciale.
Il meccanismo psicologico alla base dell’efficacia della nostalgia è documentato in modo coerente da più filoni di ricerca indipendenti: i richiami nostalgici attivano ricordi autobiografici che rafforzano il senso di connessione personale con un brand, e questa connessione si traduce in comportamenti concreti — maggiore disponibilità a pagare, resistenza alle offerte dei concorrenti, propensione a raccomandare il brand. La nostalgia agisce anche come emozione con una funzione di stabilizzazione, particolarmente efficace nei periodi di incertezza economica o sociale, quando il richiamo a un passato percepito come più semplice offre un senso di continuità e sicurezza emotiva.
Un lavoro pubblicato nel 2025 sull’International Journal of Research in Marketing introduce un concetto che la ricerca precedente aveva in gran parte trascurato: la nostalgia regressiva. Gli autori descrivono come alcune campagne che fanno leva sulla nostalgia possano attivare, in una parte del pubblico, un attaccamento a un’idea del passato che include implicitamente anche le esclusioni e le gerarchie sociali di quel periodo — non solo gli elementi positivi che il brand intendeva richiamare. Una campagna nostalgica può, senza che il brand lo intendesse, attrarre o rafforzare un segmento di consumatori il cui attaccamento al brand è legato proprio a quella componente esclusionaria del passato evocato, trasformando quello che doveva essere un richiamo emotivo neutro in una fonte di rischio reputazionale.
Questo rischio è diverso da un semplice errore di esecuzione creativa, come una battuta fuori luogo o un riferimento culturale sbagliato. La nostalgia regressiva non nasce da un errore visibile nella campagna: nasce dal fatto che il passato a cui una campagna fa riferimento — un’epoca, un’estetica, un decennio — non ha lo stesso significato per tutti i segmenti del pubblico che lo vedono. Lo stesso richiamo a “gli anni in cui le cose erano più semplici” può essere ricevuto da una parte del pubblico come innocua rievocazione estetica, e da un’altra come conferma implicita di un’epoca percepita, non senza fondamento storico, come meno inclusiva — senza che il brand abbia fatto nulla di esplicitamente diverso tra le due letture.
Il criterio più utile, alla luce di questa distinzione, non è evitare la nostalgia come leva di marketing — la sua efficacia resta tra le più solidamente documentate in psicologia del consumo — ma essere espliciti su quale specifico elemento del passato la campagna intende richiamare, distinguendolo attivamente dal contesto sociale più ampio di quel periodo. Una nostalgia costruita su elementi estetici specifici e circoscritti — un design di packaging, una colonna sonora, un formato pubblicitario — è strutturalmente meno esposta a questo rischio di una nostalgia costruita su un’idea più ampia e indifferenziata di “come erano belle le cose prima”, che lascia allo spettatore il compito di riempire il vuoto con la propria personale idea di cosa quel “prima” comportasse.
Prima di lanciare una campagna che fa leva sulla nostalgia, conviene chiedersi esplicitamente quale periodo storico o culturale la campagna sta evocando, e se quel periodo porta con sé, nella percezione di una parte del pubblico, connotazioni che il brand non intende affatto richiamare. Non è un esercizio che elimina il rischio — nessuna campagna può controllare come ogni singolo spettatore la interpreta — ma è la differenza tra un rischio riconosciuto e gestito consapevolmente e uno scoperto solo dopo, quando la reazione del pubblico rende evidente un collegamento che nessuno, nel team che ha creato la campagna, aveva anticipato.
Fonti principali: revisione sistematica su nostalgia marketing, Journal of Marketing Communications, 2024; “Theorizing regressive nostalgia: Understanding exclusionary consumers as a brand threat”, International Journal of Research in Marketing, 2025.