Jaguar, marchio britannico di auto di lusso del gruppo Jaguar Land Rover (JLR, controllato dall’indiana Tata Motors), ha presentato a New York all’inizio di ottobre 2026 la Type 01, la prima auto del suo nuovo corso. È una gran turismo elettrica a quattro porte, cioè una berlina veloce e confortevole pensata per i viaggi lunghi, con tre motori e circa mille cavalli. Costa circa 130.000 sterline nel Regno Unito, 165.000 euro in Germania e circa 130.500 dollari negli Stati Uniti. Gli ordini si apriranno all’inizio del 2027, le prime consegne sono previste nella seconda metà dello stesso anno. L’identità nuova del marchio era stata lanciata nel novembre 2024, quindi tra l’annuncio e la prima consegna passeranno quasi tre anni. È un caso utile per chiedersi quanto costi e quanto possa rendere cambiare l’immagine di un marchio molto prima di avere un prodotto da mostrare.
Il cambio di identità del novembre 2024 aveva tre elementi. Il primo era un nuovo logotipo, in cui il felino che era il simbolo storico usciva dal primo piano; secondo il marchio, il felino resta tra i suoi simboli e comparirà sull’auto. Il secondo era uno spot di trenta secondi, con modelle e modelli androgini e senza automobili, che invitava a «cancellare l’ordinario, rompere gli schemi, non copiare nulla» (nell’originale «delete ordinary, break moulds, copy nothing»). Il terzo era un’auto-prototipo, la Type 00, mostrata a dicembre 2024 in un rosa chiamato Miami. La reazione online fu molto dura. Elon Musk chiese pubblicamente: «Do you sell cars?», cioè «Vendete automobili?». Rawdon Glover, a capo di Jaguar, parlò di «vile hatred and intolerance», odio e intolleranza spregevoli.
Dietro quelle scelte c’era un piano preciso, spiegato a Fortune nel maggio 2025. Nick White, direttore marketing globale di JLR, descrisse il passaggio da chi ama le automobili in modo tradizionale ad un pubblico attento al lusso e alla moda. JLR prevedeva che circa il 20% dei clienti di allora avrebbe seguito il marchio nel cambiamento e che l’auto di serie sarebbe costata oltre 100.000 dollari. Alla presentazione dei conti di inizio maggio il gruppo aveva aggiunto che 32.000 persone avevano «espresso interesse» per il nuovo modello: una manifestazione di interesse, non un ordine.
Il dato del 20% è il più istruttivo di tutti. Detto in modo diretto, Jaguar aveva messo in conto di perdere circa quattro clienti su cinque (lettura della redazione). In questa chiave il cambio di immagine non cercava di piacere a più persone: voleva allontanare chi non era più il pubblico giusto e attirarne un altro, che spende molto di più. Con un obiettivo del genere le critiche del 2024 contano meno di quanto sembri, mentre conta moltissimo il tempo che passa prima che il prodotto arrivi.
In quel tempo le auto della vecchia gamma uscivano di produzione. I comunicati di JLR attribuiscono il calo dei volumi del gruppo a più fattori: i dazi americani, le difficoltà in Cina, l’uscita pianificata dei vecchi modelli Jaguar e i fermi produttivi seguiti ad un attacco informatico. Nell’anno fiscale chiuso al 31 marzo 2026 le vendite all’ingrosso del gruppo, cioè dal costruttore alla rete di vendita, sono state 307.900, il 23,2% in meno dell’anno prima. Le Range Rover, le Range Rover Sport e le Defender sono passate dal 67,8% al 76,5% dei volumi. I comunicati non dicono quante Jaguar siano state vendute.
La Type 01 arriva quindi su un marchio che ha ritirato la vecchia gamma e si presenta ad un prezzo che la mette accanto alle berline elettriche più care. Secondo Car and Driver, citato da Hoodline, i suoi concorrenti sono la BMW i7, la Lucid Air Grand Touring e una futura Mercedes Classe S elettrica. Glover l’ha definita «la base di questo marchio britannico» («the foundation of this British brand»).
Per chi lavora sui marchi se ne ricavano tre controlli da fare prima di approvare un cambio di identità. Il primo riguarda il tempo: bisogna contare i mesi che passeranno tra il giorno in cui l’identità viene annunciata e il giorno in cui il cliente può comprare qualcosa che la rappresenta. Per Jaguar sono tra trentadue e trentasette; in quel periodo l’identità ha dovuto reggersi su uno spot, un prototipo e una promessa. Il secondo riguarda i clienti da perdere: Jaguar ha dato un numero, il 20% che avrebbe seguito il marchio; chi cambia posizionamento dovrebbe darne uno altrettanto chiaro. Il terzo riguarda la prova: l’attenzione ottenuta nel 2024 non è un risultato commerciale; il primo dato che lo sarà è il numero di ordini raccolti dopo l’apertura dell’inizio del 2027.
Quel numero JLR non l’ha ancora pubblicato. Finché non lo farà, il caso Jaguar resterà senza un verdetto.
Fonti: Ryan Hogg, articolo sul rebrand di Jaguar e sul Type 00, Fortune, 22 maggio 2025; Ahmad Vaseem, «Jaguar’s rebrand one year on: what actually changed?», Brand the Change, maggio 2026; «Jaguar unveils £130,000 Type 01 electric GT», Just Auto, 7 ottobre 2026; «Type 01 unveiled: the latest Jaguar enters series production», electrive.com, 7 ottobre 2026; «Jaguar unveils $130K electric GT in New York, still chasing 2024 rebrand flop», Hoodline, ottobre 2026; JLR, «JLR Q4 sales bounce back after cyber incident», 2 aprile 2026; Will Girling, «JLR Q1 sales down due to tariffs and legacy Jaguar wind-down», Automotive World, luglio 2025.