Una campagna Search impostata anni fa, con i suoi elenchi di parole chiave, può oggi comportarsi in modo diverso da come era stata disegnata. Secondo la ricostruzione della stampa di settore, tra il 1° e il 30 settembre 2026 Google ha spostato su AI Max le campagne che usavano ancora gli «asset creati automaticamente» o la corrispondenza generica attivata a livello di campagna. L’operazione è avvenuta account per account, senza che l’inserzionista dovesse accettarla. Per le campagne dinamiche (Dynamic Search Ads) il passaggio è slittato a febbraio 2027.
Questo articolo mette in ordine che cosa fa l’intelligenza artificiale dentro Google Ads: dove interviene, da quando, che cosa dichiara Google, che cosa risulta dai test indipendenti e quali comandi restano a disposizione. Il filo che lo attraversa è semplice da dire e scomodo da gestire: in diversi punti l’impostazione di partenza si è rovesciata. Per anni l’automazione andava attivata. Oggi, spesso, va spenta.
Dove entra l’IA: cinque decisioni
Una campagna pubblicitaria su Google si può leggere come una catena di cinque decisioni. A ciascuna corrisponde uno strumento in cui l’automazione ha più o meno spazio.
| Decisione | Strumento | Che cosa decide l’automazione |
|---|---|---|
| A chi mostrare l’annuncio | Corrispondenza generica (broad match), AI Max, Performance Max | Quali ricerche sono pertinenti anche senza una parola chiave identica |
| Quanto offrire | Smart Bidding (offerte automatiche con obiettivi di costo per acquisizione o di ritorno sulla spesa) | L’offerta per ogni singola asta |
| Che cosa scrivere | Annunci adattabili, personalizzazione del testo di AI Max, Asset Studio | Quali combinazioni di titoli e descrizioni mostrare e, in alcuni casi, quali nuovi testi creare |
| Dove mandare chi clicca | Espansione dell’URL finale | Quale pagina del sito è la più pertinente |
| Dove mostrarlo | Performance Max, annunci nelle risposte di IA di Google | Su quali superfici, da Search a YouTube alle risposte generate |
Come ci si è arrivati
La cronologia aiuta a capire che il passaggio di settembre è l’ultimo anello di una serie lunga.
| Quando | Che cosa |
|---|---|
| 2016-2018 | Arrivo di Smart Bidding, con obiettivi di costo per acquisizione e di ritorno sulla spesa |
| Ottobre 2020 | Performance Max in beta, presentata all’Advertising Week |
| Febbraio 2021 | Il modificatore di corrispondenza generica viene unito alla corrispondenza a frase |
| Novembre 2021 | Performance Max disponibile a tutti |
| 30 giugno 2022 | Gli annunci testuali espansi non si creano più: restano soltanto gli annunci adattabili |
| Aprile-settembre 2022 | Smart Shopping e campagne locali passano a Performance Max |
| Marzo 2025 | Ritirato il CPC ottimizzato su Search e Display |
| 6 maggio 2025 | Annuncio di AI Max per le campagne Search, in beta |
| Aprile 2026 | AI Max esce dalla beta |
| 20 maggio 2026 | Google Marketing Live: Ask Advisor, nuovi formati per la ricerca con IA, Asset Studio |
| Settembre 2026 | Migrazione ad AI Max delle campagne con asset creati automaticamente o corrispondenza generica a livello di campagna |
| 28 ottobre 2026 | Annunci in AI Mode in dieci nuovi Paesi, Italia esclusa |
| Febbraio 2027 | Conversione automatica delle campagne dinamiche |
AI Max: tre funzioni e un interruttore
AI Max riunisce tre funzioni che prima esistevano separate o non esistevano.
Corrispondenza dei termini di ricerca. Estende la copertura oltre le parole chiave usando la corrispondenza generica e una tecnologia «senza parole chiave», che parte dalle pagine del sito e dagli asset. In pratica un annuncio può comparire per una ricerca che non contiene nessuna delle parole chiave dell’inserzionista.
Personalizzazione del testo. È il nome nuovo degli asset creati automaticamente: genera titoli e descrizioni a partire dagli annunci esistenti, dal testo della pagina di destinazione e dagli asset forniti.
Espansione dell’URL finale. Manda chi clicca alla pagina del sito che Google ritiene più pertinente. Richiede la personalizzazione del testo attiva. Quando sceglie un’altra pagina, gli asset fissati dall’inserzionista (pinned) possono non essere usati.
Che cosa è successo alle campagne esistenti dipende da com’erano impostate. Il quadro è questo.
| Impostazione precedente | Dopo la migrazione |
|---|---|
| Asset creati automaticamente | Corrispondenza dei termini di ricerca e personalizzazione del testo attive, espansione dell’URL finale disattivata |
| Corrispondenza generica a livello di campagna | Solo corrispondenza dei termini di ricerca |
| Campagne dinamiche (da febbraio 2027) | Tutte e tre le funzioni attive, con i controlli sugli URL già esistenti |
I comandi a disposizione, secondo la documentazione di Google, sono le inclusioni e le esclusioni di marchio (le esclusioni a livello di campagna, le inclusioni anche di gruppo di annunci), le località di interesse per gruppo di annunci, le inclusioni di URL per gruppo di annunci e le esclusioni di URL per campagna. Secondo le ricostruzioni della stampa di settore restano attive anche le parole chiave negative. Un interruttore unico, in Campagne > Impostazioni > AI Max, spegne tutte le funzioni. Disattivare la personalizzazione del testo rimuove i titoli generati, mentre le vecchie impostazioni non si possono più ricreare.
I report mostrano che cosa è successo. Quello dei termini di ricerca ha un nuovo tipo di corrispondenza chiamato «AI Max» e una colonna «Source» che distingue l’espansione di corrispondenza generica dalla tecnologia senza parole chiave. Il report delle pagine di destinazione ha la colonna «Selected by» e quello degli asset indica che cosa è stato aggiunto da Google.
Google dichiara anche i limiti. AI Max non sarà efficace, avverte, se la campagna è già frenata dal budget. I modelli di tracciamento incompatibili possono produrre errori 404 sulle pagine dinamiche. Le parole chiave generiche, dopo il passaggio, non vengono trattate come esatte nella prioritizzazione, salvo aggiunta di copie esatte.
Performance Max: più visibile di prima, mai del tutto aperta
Performance Max è l’altra grande automazione: una sola campagna che pubblica su tutte le superfici di Google, con testi, immagini e video forniti dall’inserzionista e distribuzione affidata all’apprendimento automatico. Dal 2025 offre report per canale, report dei termini di ricerca ed esclusioni di parole chiave a livello di campagna. Per il 2026 Google ha annunciato l’esclusione di liste clienti proprie, un report del budget dentro la campagna, un report del pubblico con fascia d’età e genere e la divisione per rete nel report dei posizionamenti, in distribuzione progressiva.
Resta il tema della sovrapposizione con le campagne Search. Uno studio di Optmyzr su 503 account, relativo al solo febbraio 2025, ha trovato che il 91,45% degli account aveva almeno una parola chiave esatta di Search coincidente con un termine che aveva attivato Performance Max. Nei confronti di quei casi (con uno scarto minimo del 10%), Search aveva il click-through rate migliore nel 28,37% delle volte e Performance Max nel 15,98%, mentre nel 55,65% la differenza non era significativa. Sul tasso di conversione, Search vinceva nel 18,91% dei casi, Performance Max nel 6,17%; nel restante 74,92% non c’era differenza. Lo studio non misura costo per acquisizione né ritorno sulla spesa, perché Performance Max non li riportava per termine. Lo pubblica Optmyzr, azienda che vende strumenti per analizzare i termini di ricerca.
La creatività generata
Anche i testi e le immagini sono entrati nel perimetro dell’automazione. Gli asset generati automaticamente per le campagne Search sono elencati dalla documentazione di Google tra gli strumenti disponibili anche in italiano. A Google Marketing Live, il 20 maggio 2026, è stato presentato Asset Studio con generazione di immagini, video e varianti di testo da istruzioni in linguaggio naturale e una funzione di prova creativa con un clic. Per queste novità non risultano date di arrivo né elenchi di Paesi.
Il punto operativo è uno solo: i titoli generati compaiono sotto il nome del marchio. Il report degli asset, con la colonna «Added by», permette di vedere quali sono stati aggiunti da Google; ogni asset indesiderato si può rimuovere. Prezzi, condizioni di consegna, promesse su tempi e garanzie sono le righe da leggere per prime.
Annunci dentro le risposte dell’IA: in Italia non ancora
La parte più recente riguarda gli annunci mostrati dentro le risposte generate da Google, cioè nelle AI Overviews (le sintesi in cima ai risultati) e in AI Mode (la ricerca conversazionale). Negli Stati Uniti gli annunci nelle AI Overviews sono partiti il 3 ottobre 2024. A dicembre 2025 la documentazione di Google li elencava in dodici Paesi, tutti in lingua inglese e con limitazioni per categorie sensibili come alcol, gioco d’azzardo, finanza, sanità e politica. Il 28 ottobre 2026 gli annunci in AI Mode si sono estesi a dieci Paesi: Australia, Canada, India, Kenya, Malesia, Nuova Zelanda, Nigeria, Pakistan, Filippine e Singapore. Google ha previsto per il quarto trimestre 2026 Brasile, Messico e Regno Unito. L’Italia e gli altri Stati membri dell’Unione europea non compaiono negli elenchi: non risultano date.
Le regole valgono comunque per chi pubblicherà in futuro. Non esiste una campagna dedicata né un modo di includere o escludere separatamente questi spazi: le campagne esistenti partecipano tramite la normale asta. Sono idonee AI Max, la corrispondenza generica, Performance Max e Shopping, mentre la corrispondenza esatta e a frase entra soltanto quando la ricerca esprime un intento commerciale diretto. I costi seguono il modello di Search; i dati confluiscono nei report standard in forma aggregata. Restano valide le parole chiave negative, gli asset fissati e le esclusioni di marchio.
Il 20 maggio 2026 Google ha presentato anche nuovi formati per la ricerca con IA, un assistente basato su Gemini che collega Google Ads, Analytics e Merchant Center (Ask Advisor) e un programma pilota di offerte generate dinamicamente (Direct Offers). Anche per questi strumenti non risultano date né Paesi.
Che cosa dicono i numeri
Le cifre disponibili vengono da due direzioni e non rispondono alla stessa domanda.
| Fonte | Che cosa afferma | Base e limiti |
|---|---|---|
| Google, 6 maggio 2025 | AI Max porta tipicamente il 14% di conversioni o valore in più a costo per acquisizione o ritorno simile, il 27% per campagne con oltre il 70% di conversioni da parole chiave esatte e a frase | Dati interni 2025, inserzionisti non retail, metodo del 14% non descritto |
| Google, 2026 | Con tutte e tre le funzioni il 7% in più rispetto alla sola corrispondenza dei termini di ricerca | Dati interni 2026, inserzionisti non retail, nessun campione dichiarato |
| Smarter Ecommerce, 6 novembre 2025 | Su oltre 250 campagne retail, ritorno sulla spesa inferiore di circa il 35% rispetto ad altri tipi di corrispondenza nelle stesse campagne | Analisi pubblicata su LinkedIn, periodo non dichiarato, AI Max pari al 5% della spesa nelle campagne dove era attivo |
| Xavier Mantica, novembre 2025 | Costo per conversione di 100,37 dollari per AI Max contro 52,69 per la corrispondenza esatta e 43,97 per quella a frase | Quattro mesi, campione e budget non dichiarati |
Google confronta campagne con AI Max e campagne senza di esso o con una parte delle funzioni; per il 14% la base di confronto non è descritta. Le analisi indipendenti confrontano il traffico arrivato da AI Max con quello arrivato da altre corrispondenze dentro la stessa campagna. Sono due misure diverse che possono essere vere insieme: un traffico che converte peggio può comunque aggiungere conversioni che altrimenti non sarebbero arrivate. Anche Smarter Ecommerce riconosce che, in campagne già ottimizzate, le conversioni aggiuntive costano di norma di più. Per decidere serve un esperimento con un gruppo di controllo.
Una verifica in sette passaggi
Il lavoro si sposta dal configurare al controllare: decidere che cosa tenere fuori e dimostrare con un test che cosa è davvero aggiuntivo.
- Capire che cosa è stato convertito. Nell’elenco campagne c’è la colonna AI Max.
- Leggere i termini nuovi. Nel report dei termini di ricerca si filtra il tipo di corrispondenza «AI Max» e si legge la colonna «Source», che distingue l’espansione generica dalla tecnologia senza parole chiave.
- Rivedere gli asset. Nel report asset si cancella ciò che non rispecchia offerta, prezzo o condizioni.
- Controllare dove atterra chi clicca. Con l’espansione dell’URL finale attiva, il report delle pagine di destinazione mostra le pagine scelte da Google; i modelli di tracciamento vanno provati per evitare errori 404.
- Fissare i confini. Esclusioni di marchio, URL da escludere, parole chiave negative.
- Guardare il budget. Se la campagna è già limitata dal budget, Google stesso avverte che AI Max non sarà efficace.
- Provare prima di decidere. Un esperimento con un gruppo di controllo, con metrica e durata scelte prima di guardare i risultati.
Un appuntamento è già in calendario. Il 15 gennaio 2027 è previsto un promemoria per le campagne dinamiche, che in febbraio verranno convertite con tutte e tre le funzioni attive insieme. Chi ci arriva avendo già deciso che cosa tenere acceso e che cosa fuori sa dove guardare il giorno dopo.
Fonti: Google, «How AI Max for Search campaigns works», Google Ads Help; Google, «Google’s Dynamic Search Ads are upgrading to AI Max», aggiornato l’11 giugno 2026; Google, «AI Max for Search campaigns», 6 maggio 2025; Google, «New Performance Max steering and reporting updates coming in 2026», 9 gennaio 2026; Google, «Google Marketing Live 2026: News and announcements», 20 maggio 2026; Google, «Multiply your creativity with AI-powered tools for Search ads», Google Ads Help; Search Engine Land, «Google to auto-upgrade some search campaigns to AI Max»; Search Engine Land, «Google Marketing Live 2026: everything you need to know»; Choice OMG, «AI Max by Default: the verified dossier on Google’s September auto-upgrade»; BrandRocket, «Google switched your Search campaign to AI Max on September 1»; PPC Land, «Advertisers in 10 more countries can’t opt out of Google’s AI Mode ads»; PPC Land, «Independent tests show AI Max underperforms traditional match types»; Search Engine Roundtable, «Google expands ads in AI Overviews to more countries but not for sensitive verticals», 22 dicembre 2025; Optmyzr, «Is PMax cannibalizing Search?»; Search Engine Land, «Performance Max campaigns are now widely available and will include Smart Shopping and Local campaigns in 2022»; groas, «From enhanced CPC to AI Max», ottobre 2026.