Le offerte automatiche di Google Ads (Smart Bidding) calcolano l’offerta ad ogni asta in base alle conversioni attese; le attese vengono dai dati delle settimane precedenti. Un Black Friday, con il tasso di conversione (la quota di clic che finisce in un acquisto) che in poche ore sale di molto, mette alla prova proprio questo meccanismo. Google offre tre controlli per dirgli che cosa sta succedendo: l’aggiustamento di stagionalità, l’aggiustamento stagionale del budget e l’esclusione dei dati. Per il 27 novembre 2026, con il Cyber Monday il 30, conviene sapere in anticipo quale serve e quale no. La tesi di queste pagine è che per un account con uno storico di Black Friday l’aggiustamento di stagionalità è lo strumento meno necessario dei tre e il più costoso se la percentuale è sbagliata, mentre l’esclusione dei dati va preparata prima, perché serve quando non c’è tempo.
Tre strumenti per tre problemi
| Strumento | Che cosa comunica a Google | Dove si applica | Durata | Quando serve |
|---|---|---|---|---|
| Aggiustamento della stagionalità | Una variazione attesa del tasso di conversione, in più o in meno | Search, Shopping, Display e Demand Gen con ROAS o CPA target; Performance Max e App (beta) con qualsiasi strategia; non Travel | ideale 1-7 giorni, meno efficace oltre 14 | Una promozione che cambia molto il tasso di conversione e che il sistema non può prevedere |
| Aggiustamento stagionale del budget | Un aumento temporaneo del budget giornaliero | Search e Shopping | da 3 a 14 giorni | Un evento limitato che Google non rileva da solo |
| Esclusione dei dati | Che i dati di conversione di un periodo sono sbagliati | Search, Display, Shopping e Performance Max con strategie basate su conversioni o valore di conversione; non Hotel e Travel | nessun limite fisso, ma non va usata spesso | Tracciamento rotto, sito fermo, caricamento di conversioni offline fallito |
Il ROAS è il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ricavi per euro speso) e il CPA il costo per acquisizione (euro spesi per ogni conversione). I due target si fissano nella strategia di offerta; i tre strumenti agiscono sui dati e sui limiti di quella strategia.
Aggiustamento della stagionalità
Google lo definisce uno strumento avanzato, da usare soltanto quando ci si aspetta grandi variazioni del tasso di conversione, perché Smart Bidding gestisce già gli eventi stagionali. Si inserisce una variazione percentuale per un periodo futuro: l’esempio della guida è un aumento del 50% su una vendita di tre giorni. A fine periodo la campagna torna da sola alla normalità e non serve rimuovere l’aggiustamento. Chi lo imposta con l’interfaccia di programmazione (API) usa un moltiplicatore compreso tra 0,1 e 10: il valore 1,44 corrisponde a +44%. Gli account aggiunti ad un account manager dopo la creazione dell’aggiustamento non lo ereditano.
Google non spiega come stimare la percentuale. Una guida di settore (PPC Rebels) propone un metodo semplice: dividere il tasso di conversione di una promozione comparabile per quello delle due settimane tranquille precedenti, sottrarre 1 e moltiplicare per 100. Con un tasso di base del 3,2% e del 4,6% durante la promozione si ottiene il +44% (4,6 diviso 3,2 fa 1,4375). Senza uno storico confrontabile conviene partire dal valore più basso, per un motivo che si vede con un conto.
Per un sistema che calcola l’offerta dal tasso di conversione atteso, una percentuale più alta significa offerte più alte per tutto il periodo. Se l’aggiustamento è del 44% e il tasso reale sale soltanto del 20%, il costo per conversione risulta circa 1,44 diviso 1,20, cioè il 20% sopra il target, nel caso limite in cui il costo per clic segua per intero l’offerta (calcolo della redazione, ipotesi di scuola). Una percentuale sottostimata tende invece a perdere una parte del picco senza superare il target, perché il sistema si adatta comunque ai dati dei primi giorni: il danno è minore.
Un secondo punto riguarda la durata. La guida ritiene ideali eventi di 1-7 giorni e sconsiglia periodi sopra i 14 giorni. Il Black Friday e il Cyber Monday distano pochi giorni (dal 27 al 30 novembre sono quattro) e stanno nella finestra consigliata, ma possono avere tassi di conversione diversi, soprattutto se il secondo giorno cambia l’offerta. Se lo storico dell’account mostra una differenza, due eventi con due percentuali sono più fedeli di uno solo.
La condizione per usarlo davvero è che la promozione di quest’anno sia diversa da quelle già viste, per profondità dello sconto, per assortimento o per canale. Se è simile alle precedenti e l’account ha già attraversato un Black Friday, il sistema ha i dati per prevedere il picco e l’aggiustamento aggiunge un rischio senza un guadagno chiaro.
Budget stagionale: l’unico dei tre che sposta denaro
L’aggiustamento stagionale del budget aumenta temporaneamente il budget medio giornaliero di una campagna Search o Shopping per un periodo da 3 a 14 giorni, poi lo riporta al valore di partenza. Sono escluse le campagne con budget condivisi, le bozze, le campagne con programmazione oraria o a periodo e quelle che hanno già un aggiustamento programmato. Due aggiustamenti consecutivi sulla stessa campagna devono distare almeno sette giorni. La spesa aggiuntiva conta nel limite mensile come una normale modifica di budget.
Un esempio mostra l’ordine di grandezza: da 200 a 300 euro al giorno per quattro giorni fa 1.200 euro di spesa potenziale invece di 800. Le modifiche manuali al budget durante l’aggiustamento cambiano il valore a cui il budget tornerà, per cui è meglio non toccare niente fino alla fine. La guida di settore indica che sopra il 20-30% di impression share persa per budget il limite è il budget, non l’offerta: è questa la situazione in cui conviene guardare questo strumento prima dell’aggiustamento di stagionalità.
Esclusione dei dati: l’assicurazione da preparare prima
Serve quando le conversioni registrate sono sbagliate: un tag cambiato da un intervento sul sito, un checkout che si blocca, un caricamento di conversioni offline che non parte. Dice a Smart Bidding di non imparare da quel periodo. Le regole di Google sono precise.
- L’esclusione lavora sui clic, non sulle conversioni. Va estesa all’indietro di quanto dura il ritardo medio di conversione e deve coprire almeno il 90% dei clic interessati. Nell’esempio di Google un problema dal 15 al 18 ottobre con un ritardo di cinque giorni richiede un’esclusione dal 10 al 18.
- Si applica non appena si individua il problema. Per un intervento noto in anticipo, come una manutenzione programmata, si imposta prima: le esclusioni con data futura di solito diventano effettive entro un giorno.
- Non cambia i dati nei rapporti. Le conversioni escluse restano visibili. Non risolve il problema di fondo e non si può usare con strategie che non si basano sulle conversioni.
- Una volta applicata non va rimossa, nemmeno per correggere i dati. Il recupero dei dati corretti si fa soltanto per i rapporti e dopo almeno cinque giorni.
- Dopo l’applicazione offerte e spesa possono calare per un breve periodo. Google suggerisce di ritoccare i target (ad esempio abbassando il ROAS) per ripartire e di riportarli al valore desiderato quando l’esclusione ha preso pieno effetto.
- Non va usata di frequente né per periodi lunghi, perché peggiora le prestazioni di Smart Bidding.
Un caso concreto: il checkout si blocca venerdì 27 novembre dalle 10 fino alle 8 di sabato 28 e l’account ha un ritardo medio di conversione di tre giorni. L’esclusione deve coprire dal 24 al 28 novembre, perché i clic dei giorni precedenti al blocco avrebbero potuto convertire proprio nelle ore interessate. È una scelta che si prende in un minuto se la regola è già scritta, mentre richiede mezz’ora se bisogna capirla durante l’incidente.
Calendario operativo
Le date seguono il Black Friday del 27 novembre. Le indicazioni di Google sono marcate come tali, le altre sono suggerimenti della redazione o di guide di settore.
| Quando | Che cosa | Origine |
|---|---|---|
| Entro il 20 novembre | Decidere se serve l’aggiustamento di stagionalità: verificare se la promozione differisce dalle precedenti. Calcolare la percentuale dallo storico | Redazione |
| Entro il 20 novembre | Scrivere la regola dell’esclusione: ritardo medio di conversione dell’account, chi la applica, in quale ora | Google (regole), redazione (procedura) |
| 23-24 novembre | Creare l’aggiustamento con le date esatte, nel fuso orario dell’account, più l’eventuale aggiustamento stagionale del budget | Guida di settore (3-5 giorni prima; Google non indica un anticipo) |
| 27-30 novembre | Non cambiare i target. Confrontare ogni giorno le conversioni della piattaforma con gli ordini del gestionale: una differenza sopra il 20% è un incidente | Guida di settore, soglia della redazione |
| 1-10 dicembre | Lasciare i target fermi e confrontare il tasso di conversione reale con quello ipotizzato, per correggere la percentuale dell’anno dopo | Guida di settore |
Quando non usare nessuno dei tre
Un account con pochi dati di conversione, o con una promozione identica a quella dell’anno scorso, può attraversare il Black Friday senza toccare nulla e guardare soltanto la spesa e la quota di impressioni perse per budget. L’unico strumento da avere sempre pronto è l’esclusione dei dati, perché si usa quando qualcosa si rompe e non può essere preparata dopo.
Fonti: Google Ads Help, «About seasonality adjustments», «Create a seasonality adjustment», «About seasonal budget adjustments», «About data exclusions» e «Use data exclusions for conversion data outages»; Google Ads API, «Crea aggiustamenti della stagionalità»; PPC Rebels, «Seasonality Adjustments in Google Ads 2026: Full Guide».