Il 13 ottobre l’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM) ha adottato, con la delibera n. 32067, le linee guida sulle recensioni online. Il comunicato che le presenta porta la data del 19 ottobre. Il testo definitivo segue una consultazione aperta il 30 giugno e chiusa il 15 luglio. Il provvedimento dà attuazione alla legge 11 marzo 2026, n. 34, la legge annuale sulle piccole e medie imprese, in vigore dal 7 aprile. Il capo IV di quella legge, dedicato alla lotta alle false recensioni, introduce una regola nuova: dà una durata alla recensione. Per la ristorazione e per il turismo una recensione è lecita se scritta entro trenta giorni dall’uso del servizio; dopo due anni dalla pubblicazione smette di esserlo.
Nei titoli di giornale la notizia è stata «contro le recensioni false». Ma falsificare recensioni era vietato già prima, con le norme che nel 2023 hanno recepito la direttiva europea Omnibus. Le novità che spostano davvero i numeri sullo schermo sono altre tre: chi si invita a recensire, per quanto tempo una recensione conta, come si spiega la media. Qui sotto le si prende in ordine, con calcoli su cifre d’esempio, segnalando dove i testi lasciano questioni aperte.
Due livelli di regole: solo uno obbliga tutti
Conviene separare ciò che vale per ogni professionista che mostri recensioni da ciò che vale soltanto in alcuni settori.
| Fonte | Che cosa stabilisce | A chi si applica |
|---|---|---|
| Codice del consumo, art. 23, comma 1, lett. bb-ter | Dichiarare che le recensioni provengono da acquirenti effettivi senza misure ragionevoli e proporzionate per verificarlo è una pratica sempre ingannevole | Tutti i settori |
| Codice del consumo, art. 23, comma 1, lett. bb-quater | Inviare o far inviare recensioni false di consumatori è una pratica sempre ingannevole | Tutti i settori |
| Legge 34/2026, art. 19 | Recensione lecita se rilasciata entro 30 giorni dall’uso, riferita a quel prodotto o a quella struttura, non nata da sconti o benefici; presunzione di autenticità se corredata di documentazione fiscale; dopo due anni dalla pubblicazione non più lecita per «significativa mancanza di attualità» | Ristorazione, strutture ricettive e termali, attrazioni turistiche in Italia |
| Legge 34/2026, art. 20 | Vietati acquisto e cessione di recensioni a qualsiasi titolo, anche tra imprenditori e intermediari, indipendentemente dalla loro diffusione; all’AGCM i poteri sanzionatori dell’art. 27 del Codice del consumo | Gli stessi settori |
| Linee guida AGCM | Misure di verifica, moderazione, trasparenza, trattamento degli incentivi e dei punteggi medi | Atto di orientamento: nei settori della legge chiarisce come rispettarla, altrove indica come l’Autorità valuterà le pratiche alla luce del Codice del consumo |
La distinzione pesa. Secondo ItaliaOggi i principi delle linee guida valgono per tutti i settori, ma il Codacons ha osservato, quando lo schema era ancora in consultazione, che l’assenza di un carattere vincolante fuori da turismo e ristorazione limita la portata dell’intervento. Un negozio online, uno studio professionale o un fornitore di software che mostrino recensioni di clienti non sono soggetti alla scadenza dei trenta giorni. Lo sono però alle norme del Codice del consumo: se scrivono che le recensioni vengono da clienti reali, devono poter dire quali misure ragionevoli hanno adottato per verificarlo. Per chi viola quelle norme le sanzioni dell’art. 27 vanno da 5.000 a 10 milioni di euro.
Invitare tutti: il costo di una mezza stella
Fra le misure di verifica indicate dalle linee guida c’è l’invio del link per recensire alla posta elettronica usata per l’acquisto, dopo la conclusione dell’ordine o della fruizione, a tutti i clienti e senza effettuare selezioni. Un commento di Byte.it annovera tra le manipolazioni l’invito rivolto ai soli clienti soddisfatti, che nel gergo del settore si chiama review gating, cioè filtraggio a monte di chi può recensire.
Il filtraggio è la tecnica più diffusa per tenere alta la media; la sua efficacia si calcola. Si prenda un albergo con mille clienti a trimestre, ripartiti in tre gruppi: soddisfatti (78%), che darebbero in media 4,7 stelle; né contenti né scontenti (14%), che darebbero 3,4; scontenti (8%), che darebbero 1,6. Si supponga che, una volta invitati, recensiscano l’8% dei soddisfatti, il 6% dei neutri e il 12% degli scontenti, perché chi ha avuto un problema ha più motivo di scrivere. Nell’ipotesi del filtro, l’albergo manda l’invito soltanto a chi ha dato almeno quattro in un questionario interno: tutti i soddisfatti e un neutro su cinque.
| Come si invita | Recensioni per trimestre | Media | Quota di recensioni da una o due stelle |
|---|---|---|---|
| A tutti i clienti | 80 | 4,19 | 12% |
| Solo a chi ha risposto almeno 4 al questionario interno | 64 | 4,67 | 0% |
Sono cifre inventate, calcolate per mostrare il meccanismo, che però non dipende dai valori scelti. Con l’invito a tutti la media scende di circa mezza stella (da 4,67 a 4,19, che su una scala arrotondata diventa da 4,7 a 4,2) e le recensioni aumentano di un quarto, da 64 a 80. A cambiare è anche il contenuto della pagina: compaiono le recensioni negative, che nel caso del filtro non esistevano affatto. Per un’azienda che per anni ha raccolto la propria media con il filtro, il costo della conformità è una media più bassa e più credibile.
Resta da capire come l’Autorità tratterà un questionario interno di soddisfazione usato per decidere a chi mandare l’invito. Il testo vieta la selezione: un filtro a monte è una selezione. Un questionario separato dall’invito, che serve a migliorare il servizio e non a scegliere chi recensisce, non sembra toccato; ma i testi consultati non lo dicono: la differenza va verificata con un legale.
Il tempo come requisito
La legge dice che la recensione è lecita se rilasciata non oltre trenta giorni dalla data di utilizzo; le linee guida precisano che il termine decorre dalla conclusione dell’esperienza, per esempio dalla fine del soggiorno. Dopo due anni dalla pubblicazione la recensione non è più lecita. Nei settori coperti dalla legge ne discendono due compiti pratici. Il primo è registrare, per ogni recensione, la data di fruizione e non soltanto quella di pubblicazione. Il secondo è decidere che cosa fare di quelle scadute: la legge non lo dice. Un commento di Byte.it osserva che cancellare, oscurare e togliere dal solo calcolo della media sono tre soluzioni con effetti molto diversi, perché nell’ultimo caso il testo resta leggibile e indicizzato.
Che la scadenza muova i numeri si vede con un ristorante che riceve trenta recensioni l’anno e ha una media che cresce con il miglioramento del servizio: 4,5 nell’ultimo anno, 4,4 nel penultimo, 4,0 e 3,7 negli anni ancora precedenti.
| Recensioni considerate | Numero | Media |
|---|---|---|
| Tutte e quattro le annate | 120 | 4,15 |
| Solo le ultime due (le sole lecite) | 60 | 4,45 |
Il servizio non è cambiato di un millimetro e la media sale di tre decimi, perché la scadenza elimina la coda peggiore. Vale anche il contrario: un locale in peggioramento perde in fretta il vantaggio delle annate buone. La media diventa una funzione della finestra, oltre che della qualità. Per questo le linee guida chiedono che i criteri con cui si trattano le recensioni obsolete siano oggettivi e applicati allo stesso modo alle positive e alle negative: l’asimmetria sarebbe un modo di tenere in vita le prime e di lasciar scadere le seconde.
Due avvertenze. La prima è che le recensioni pubblicate prima del 7 aprile 2026 restano fuori dal regime (art. 22 della legge): un profilo avrà a lungo recensioni soggette alla scadenza e recensioni che non lo sono. La seconda arriva ancora dal commento di Byte.it: l’AGCM precisa che la sola pubblicazione tardiva non viola di per sé il Codice del consumo. Una recensione vera può dunque essere illecita secondo la legge speciale senza che la piattaforma commetta una pratica commerciale scorretta. Il commento li chiama «binari separati» e li indica come una delle questioni da chiarire.
Fuori da turismo e ristorazione la legge non fissa termini. Un negozio online può stabilire una propria politica sulle recensioni vecchie, purché dichiarata e simmetrica.
La prova dell’acquisto e la parola «verificata»
Le misure indicate dalle linee guida si dividono in tre famiglie. La prima verifica l’uso o l’acquisto: documento fiscale o contabile, numero d’ordine o di prenotazione, recensione raccolta solo nell’area riservata del cliente, canali dedicati con QR code o codice monouso. La seconda tiene traccia dell’autore: registrazione, link di conferma, controllo dell’indirizzo IP. La terza rileva le anomalie: molte recensioni in poco tempo dallo stesso indirizzo, formule linguistiche ripetute.
Sono misure di procedura: la scelta ha una ragione. Nel 2011 Ott e colleghi misurarono tre giudici umani su 160 recensioni di hotel, vere e inventate: risposero in modo esatto il 61,9%, il 56,9% e il 53,1% delle volte, poco meglio di una moneta. Giudicare il testo non regge, mentre la provenienza si può provare. La legge costruisce attorno a questo una presunzione di autenticità: la recensione corredata di documentazione fiscale si presume vera, salvo prova contraria. Non serve però lo scontrino per poter recensire: la sua assenza non rende falsa la recensione. Ne esce una corsia preferenziale, non una condizione di ammissibilità.
Quando un controllo automatico segnala un’anomalia, le linee guida sconsigliano la cancellazione automatica: la pubblicazione va sospesa e la verifica condotta con l’autore. Le piattaforme di grandi dimensioni possono usare sistemi di intelligenza artificiale seguiti da revisione umana (lo prevedeva lo schema); ogni verifica deve rispettare la normativa sui dati personali. Le associazioni del turismo avevano chiesto, a luglio, un riferimento chiaro alla base giuridica per trattare indirizzi IP, posta elettronica di conferma e registrazioni.
C’è poi la parola «verificata». L’art. 23 del Codice del consumo rende sempre ingannevole indicare che le recensioni provengono da acquirenti effettivi senza misure ragionevoli e proporzionate di verifica. Mettere un’etichetta «verificata» o «acquisto confermato» accanto ad una recensione equivale quindi a dichiarare di avere adottato quelle misure. L’etichetta è una promessa che si può contestare; il registro delle verifiche fatte è la prova da conservare.
Sconti, scambi e punteggi
Sugli incentivi i testi non coincidono: la differenza è la parte più delicata per chi lavora sulle campagne di raccolta. L’art. 19 della legge esclude la liceità della recensione nata da sconti o benefici. Le linee guida ammettono invece i premi per invogliare a recensire se non influenzano il giudizio e se la recensione incentivata è riconoscibile a colpo d’occhio, con etichette, icone o colori diversi. Un esempio ricorrente è l’albergo che offre il 10% a chiunque recensisca, qualunque sia il voto. Il commento di Byte.it ritiene la questione aperta e consiglia più prudenza nel turismo e nella ristorazione; l’autore di La Legge per Tutti precisa che la sua lettura, secondo cui lo sconto promesso a prescindere dal contenuto sarebbe lecito, è un’interpretazione e non una regola scritta. Le associazioni del turismo (FIPE, Federalberghi, FIAVET, FTO e Assoturismo-Confesercenti) avevano chiesto il divieto totale delle recensioni incentivate, in una presa di posizione del 15 luglio; il testo definitivo, come si è visto, ammette invece i premi etichettati.
Sull’acquisto e sulla cessione di recensioni la legge è netta: vietati a qualsiasi titolo. Lo schema di giugno ammetteva però che un professionista rendesse disponibili recensioni genuine raccolte da un altro, purché informasse i consumatori su come erano state ottenute e con quali garanzie. Le associazioni avevano chiesto di cancellare la deroga, perché rischiava di legittimare un mercato opaco.
Per i punteggi medi le indicazioni sono più semplici e più esigenti. Chi mostra una media deve poter dire come la calcola, precisando se è influenzata da recensioni incentivate o da altri rapporti contrattuali. Le informazioni su come le recensioni vengono raccolte, pubblicate, classificate e moderate devono stare nella stessa interfaccia in cui si leggono, con la stessa evidenza, non in una pagina separata. Per anni il punteggio medio è stato una misura che il professionista poteva in larga parte scegliere. Con queste regole è una misura che deve saper spiegare.
Togliere una recensione: la parte non ancora scritta
La legge dà al legale rappresentante della struttura, o ad un suo delegato, la possibilità di segnalare le recensioni non conformi con la procedura dell’art. 16 del regolamento europeo sui servizi digitali (Digital Services Act). Le linee guida chiedono alle piattaforme di esaminare i reclami in modo tempestivo e trasparente e di rimuovere senza ritardo le recensioni manifestamente illecite. Nei casi controversi sia l’autore sia chi contesta devono poter presentare elementi a sostegno. Il commento di Byte.it, il più critico sul punto, ricorda che al ristoratore viene di fatto chiesto di dimostrare che una persona non è mai entrata nel locale: le linee guida precisano che alla segnalazione non si dovrebbe chiedere troppo, ma non cambiano le regole sulla prova; non dicono che cosa fare se l’autore della recensione non risponde. Come riassume il commento, la segnalazione da sola lascia la recensione al suo posto.
Quello stesso commento ricorda un limite di cornice. Il commento osserva che termini come i trenta giorni e i due anni non figurano nella stessa forma nella direttiva Omnibus, che segue il principio dell’armonizzazione massima in materia di pratiche commerciali sleali: se le regole fossero qualificate come regole sulle pratiche, il contrasto con il diritto europeo sarebbe netto; se fossero una disciplina autonoma dei contenuti, andrebbe verificata la compatibilità con il diritto europeo e con il regolamento sui servizi digitali. È una lettura di un commentatore e non una posizione dell’Autorità, ma indica dove il quadro è fragile.
Che cosa cambia nel lavoro di chi raccoglie recensioni
Per un’azienda che mostra recensioni, in particolare nel turismo e nella ristorazione, le linee guida si traducono in sette interventi. L’invito va mandato a tutti i clienti dopo la conclusione dell’ordine o del soggiorno, senza filtri a monte. Il sistema deve registrare la data di fruizione e far rispettare il termine di trenta giorni. Serve una politica scritta sulle recensioni obsolete, applicata nello stesso modo alle positive e alle negative. Accanto alla media va una nota che spiega come si calcola, come si moderano le recensioni e se alcune sono incentivate. L’etichetta «verificata» si usa soltanto dove esiste una verifica documentabile. Nei contratti con agenzie di reputazione e con piattaforme si vieta l’acquisto e la cessione di recensioni e si dice chi risponde in caso di violazione. Infine le decisioni di moderazione si registrano: origine della recensione, verifiche svolte, indici di criticità, decisione di pubblicare, rifiutare o rimuovere, gestione del reclamo.
Le linee guida si dicono revisionabili entro un anno dalla pubblicazione; la legge prevede un monitoraggio annuale dell’AGCM con relazione alle Camere. I primi casi decisi diranno che cosa vogliono dire, nella pratica, misure ragionevoli e proporzionate. Intanto la media di stelle accanto al nome di un albergo, di un ristorante o di un prodotto ha smesso di essere un dato che l’azienda possiede e ha cominciato ad essere un dato che deve poter giustificare.
Fonti: AGCM, «Pubblicate le Linee Guida per le recensioni online», comunicato del 19 ottobre 2026, agcm.it; AGCM, «Schema di Linee guida volte a orientare le imprese nell’adozione di accorgimenti idonei ad assicurare il rispetto dei requisiti di liceità delle recensioni online», agcm.it; Legge 11 marzo 2026, n. 34, capo IV, artt. 18-22, testo notificato alla Commissione europea, technical-regulation-information-system.ec.europa.eu; «Recensioni online, le nuove regole AGCM per ristoranti e hotel», HorecaNews, 23 ottobre 2026, horecanews.it; Luca Colantuoni, «Recensioni online: testo definitivo delle linee guida», Punto Informatico, 20 ottobre 2026, punto-informatico.it; Antonino Polimeni, «Recensioni online, l’Antitrust pubblica le Linee guida ma togliere una recensione falsa resta un percorso a ostacoli», Byte.it, 20 ottobre 2026, byte.it; Angelo Greco, «Recensioni online, le linee guida Agcm: dopo due anni la verità scade», La Legge per Tutti, 26 ottobre 2026, laleggepertutti.it; Antonio Ciccia Messina, «Le recensioni on line evidentemente fasulle vanno rimosse subito», ItaliaOggi, 20 ottobre 2026, italiaoggi.it; «Recensioni online, l’Antitrust apre la consultazione: le nuove regole», PartitaIVA.it, 10 luglio 2026, partitaiva.it; «False recensioni online: scontro tra le associazioni del turismo e l’Antitrust sulle nuove Linee Guida», Qualitytravel.it, 15 luglio 2026, qualitytravel.it; Myle Ott, Yejin Choi, Claire Cardie e Jeffrey T. Hancock, «Finding Deceptive Opinion Spam by Any Stretch of the Imagination», ACL 2011, arxiv.org.