In un report di analytics di un negozio online compare da qualche trimestre una riga nuova: tra le sorgenti di traffico, accanto a ricerca organica, social ed email, c’è il dominio di un assistente AI. Le cifre che la accompagnano, sulla stampa di settore, sono di quelle che fanno aprire un budget. Adobe Analytics ha misurato, tra il 1° novembre e il 31 dicembre 2025, un aumento del 693% su base annua delle visite ai siti di vendita al dettaglio statunitensi provenienti da strumenti di AI generativa come ChatGPT, Gemini e Perplexity, con un picco del 769% a novembre e un 673% a dicembre. Quelle visite hanno convertito il 31% in più delle altre sorgenti, un divario che rispetto al 2024 è raddoppiato. Il ricavo per visita da questa sorgente è cresciuto del 254% in un anno, e chi arrivava dagli assistenti si fermava il 45% di tempo in più e vedeva il 13% di pagine in più.
L’analisi poggia su una base ampia, oltre un trilione di visite ai siti di vendita statunitensi, 100 milioni di prodotti, 18 categorie e 215 dei duemila maggiori rivenditori online che usano la piattaforma di Adobe. Nelle sintesi pubblicate dell’analisi, però, manca un dato essenziale: la quota di traffico totale che l’AI rappresenta non viene indicata. Esistono soltanto tassi di crescita. E un tasso di crescita, senza la base su cui è calcolato, descrive pochissimo. Come semplice aritmetica: un canale che passa dall’1 per mille all’8 per mille del traffico cresce del 700% e continua a pesare meno dell’1% delle visite.
Il secondo punto riguarda il 31%. Chi arriva da un assistente AI ha di solito già fatto un percorso: ha posto una domanda, ha ricevuto una risposta o un confronto, e clicca verso un negozio quando ha praticamente scelto. Lo stesso divario di conversione che in un altro canale premierebbe la qualità della pagina o della campagna, qui misura soprattutto la selezione operata a monte dall’assistente. È un pubblico già filtrato, e un pubblico filtrato converte di più qualunque sia il negozio che lo riceve. Attribuire il premio al canale e riversarci budget di ottimizzazione rischia di pagare per un effetto che l’azienda non ha prodotto e che non controlla.
Il terzo punto è il più importante, perché riguarda ciò che questi numeri non possono vedere. Una visita da assistente AI si conta quando la persona lascia la conversazione e atterra sul sito del rivenditore. Se l’acquisto si conclude dentro l’assistente, o dentro il canale proprietario di una piattaforma come l’assistente di acquisto di Amazon, nessuna visita viene registrata sul sito del marchio. Sui dati disponibili, Amazon ha dichiarato nella trimestrale del 29 aprile 2026 un aumento di oltre il 115% degli utenti mensili del suo assistente Rufus e di quasi il 400% del suo utilizzo, e che quasi il 20% di chi interagisce con un messaggio di marca nell’assistente prosegue la conversazione su quella marca. Sono misure di utilizzo e di interesse: nessuna è una vendita, e nessuna indica quanta domanda l’assistente abbia deviato verso un marchio piuttosto che un altro.
Ne deriva un’ipotesi che i dati attuali non dimostrano e non smentiscono: la metrica del traffico da AI potrebbe raggiungere un massimo e poi calare proprio quando gli agenti diventano efficaci. Finché le persone usano l’assistente per informarsi e poi verificano di persona, la visita al sito cresce. Quando la decisione e l’acquisto avvengono dentro l’agente, la visita diventa superflua, e la riga in Analytics si accorcia mentre la domanda servita aumenta. Un reparto che giudica il canale dal numero di sessioni rischierebbe di leggere come declino quella che è un’uscita del canale dal proprio perimetro di misura.
Per l’azienda la risposta è concreta e a basso costo. Nel proprio sistema di analytics, filtrare le sessioni provenienti dai domini dei principali assistenti, calcolare la quota sul totale delle sessioni e sul totale del fatturato nelle ultime due stagioni di picco, confrontare ricavo per sessione e tasso di reso con quelli degli altri canali. Il dato interno vale più di qualunque statistica di mercato, perché ha una base nota e riguarda i clienti veri. Le percentuali di crescita pubblicate vanno lette dopo aver chiesto qual è la base, e nessuna decisione di budget dovrebbe partire da un 693% prima di conoscerla.
Fonti: Adobe, “AI traffic to retail sites”, 12 gennaio 2026, business.adobe.com; Digital Commerce 360, “Generative AI shifts online holiday shopping traffic in 2025”, 13 gennaio 2026, digitalcommerce360.com; PYMNTS, “Amazon Says Rufus Gives It an Edge in Agentic Commerce Race”, 2026, pymnts.com.