Il Singles Day è il più grande evento di vendite online del mondo e il suo giorno di punta è l’11 novembre. Nasce come festa degli scapoli: si fa risalire ad un gruppo di quattro studenti dell’Università di Nanchino nel 1993, che scelsero la data perché quattro «1» somigliano a quattro bastoncini, in gergo cinese gli uomini non sposati. Nel 2009 Alibaba, la società che gestisce Taobao e Tmall, la trasformò in una giornata di sconti. Il primo anno le vendite furono di 50 milioni di yuan. Nel 2021, ultima edizione con un totale ufficiale, furono di 540,3 miliardi di yuan sulle sole piattaforme di Alibaba, l’8,5% in più dell’anno prima. Dal 2022 Alibaba non pubblica più il totale: disse soltanto che il risultato era «in linea» con quello del 2021. JD.com, uno dei maggiori concorrenti, dichiarò un record senza cifre. Da allora il numero che i giornali riportano ogni novembre non viene da chi vende.
Chi lo produce è Syntun, una società cinese che raccoglie i dati dalle pagine pubbliche delle piattaforme e li corregge con un modello statistico. Per l’edizione 2025 ha indicato 1.695 miliardi di yuan, circa 238 miliardi di dollari. Il rapporto precisa che i dati non sono sottoposti a revisione contabile e che la rilevazione va dal 7 ottobre all’11 novembre: 36 giorni. Il Singles Day, quindi, non è più un giorno e nemmeno una settimana. Le piattaforme hanno anticipato a turno la partenza: nel 2025 Kuaishou ha cominciato il 7 ottobre, JD.com e Douyin il 9, Tmall il 15, Pinduoduo il 16. Per il 2026 Tmall ha aperto gli acconti il 15 ottobre. Il saldo e la vendita dei prodotti in magazzino sono partiti il 20 ottobre alle 20 (ora cinese). La campagna si chiude il 13 novembre alle 23.59, due giorni dopo l’11.
Con un totale stimato da un soggetto esterno, su una finestra che cambia, il confronto con l’anno prima diventa il punto debole. L’edizione 2025 risulta in crescita del 14,2%; anche qui il conto richiede attenzione. Un articolo scrive che il 14,2% è rispetto a 1.440 miliardi del 2024, ma 1.695 su 1.441,8 darebbe +17,6%. Il 14,2% si ottiene soltanto confrontando 1.695,1 con 1.483,7, cioè aggiungendo ai 1.441,8 del 2024 i 41,9 miliardi di consegne rapide (28,1) e acquisti di gruppo (13,8), che il rapporto di quell’anno elencava a parte. Probabilmente è il confronto tra due totali con lo stesso perimetro, ma nel rapporto 2025 il confronto con il 2024 non compare: lo hanno costruito altri. Restringendo il campo alle sole piattaforme di e-commerce la crescita scende al 12,3% (da 1.441,8 a 1.619,1 miliardi).
Resta la durata. Nel 2024 la rilevazione di Syntun andava dal 14 ottobre all’11 novembre per Tmall, JD.com e Pinduoduo (29 giorni), dall’8 ottobre per TikTok (35) e dal 10 per Kuaishou (33). Dividendo il totale 2025 per 36 si ottengono circa 47 miliardi di yuan al giorno. Dividendo il totale 2024 (1.483,7) per 29 se ne ottengono circa 51, per 35 circa 42. A seconda di quale finestra si assuma per il 2024, quindi, il valore giornaliero sarebbe sceso dell’8% o salito dell’11% (il conto è semplificato, perché ogni piattaforma ha date proprie). Lo stesso Syntun avverte che la crescita è un «segnale di tendenza» perché i periodi sono cambiati.
Le stime, inoltre, non coincidono. Per il 2025 ne circolano quattro, tutte vere nel loro perimetro:
| Chi | Che cosa misura | Dato 2025 |
|---|---|---|
| Syntun | Vendite online su tutte le piattaforme, 7 ottobre-11 novembre | 1.695 miliardi di yuan (+14,2%) |
| Syntun | Solo piattaforme di e-commerce | 1.619,1 miliardi (+12,3%) |
| Laboratorio dell’Università Fudan | Commercio al dettaglio totale, con un metodo diverso | circa 2.400 miliardi |
| Banca d’affari CICC | Crescita del valore delle merci vendute online | tra +10% e +15% |
Va notato anche il momento in cui i totali sono spariti. Nel 2021 la crescita era scesa all’8,5%, dopo l’85% del 2020 (498,2 miliardi). Nel 2022 il totale non è stato più pubblicato. La coincidenza non prova un legame, ma un organizzatore che comunica soltanto le cifre che lo favoriscono ha pochi motivi per pubblicare una crescita in rallentamento.
Per un professionista italiano il Singles Day interessa meno per il mercato cinese che per il metodo: lo stesso schema si ripresenta ogni volta che compare la parola «record». Le cifre sul Prime Day o sul Black Friday statunitensi vengono spesso anch’esse da stime di terzi, come quelle di Adobe; l’abitudine di allungare il calendario per rendere più facile battere se stessi non è una prerogativa cinese: il Prime Day nel 2025 è passato a quattro giorni. Tre domande bastano a pesare un titolo. Chi ha misurato e con quale controllo: un dato non verificato resta una stima, anche se è l’unica disponibile. Che cosa è stato contato, perché l’aggiunta o l’esclusione di una voce come le consegne rapide cambia di oltre tre punti la crescita. Quanti giorni contiene il periodo e quanti ne conteneva quello di confronto. Chi vuole un numero confrontabile ha una sola strada: leggere i due rapporti uno accanto all’altro e ricostruirselo.
Fonti: Syntun, «2025 Double 11 Sales Data Briefing», novembre 2025; Syntun, «2024 Double 11 Shopping Festival Report», novembre 2024; China Skinny, «2025 Singles’ Day Results», novembre 2025; Marketing to China, «Singles Day (Double 11) 2026 in China: Dates, Results and Brand Plan»; Caixin, articolo sull’avvio della campagna di Singles Day 2025, 17 ottobre 2025; Yahoo Finance, «Alibaba Doesn’t Disclose Singles’ Day Sales For First Time», 14 novembre 2022; Wikipedia, «Singles’ Day».