Venerdì 25 novembre 2011, Patagonia, marchio statunitense di abbigliamento per l’aria aperta, comprò una pagina intera del New York Times con un titolo che nessun reparto vendite avrebbe scritto: «Don’t buy this jacket», non comprate questa giacca. Quattro anni dopo, nel Black Friday del 27 novembre 2015, la catena di negozi REI chiuse tutti i punti vendita e pagò i dipendenti perché restassero a casa. I due casi tornano spesso, quando si discute se partecipare agli sconti di fine novembre, e di solito per concludere che hanno funzionato perché le vendite sono cresciute. Il Black Friday 2026 cade il 27 novembre, e chi sta decidendo se imitarli dovrebbe sapere che cosa quei numeri provano e che cosa lasciano aperto.
Il caso REI ha più cifre, tutte fornite dall’azienda. Il 2015 si chiuse con vendite in aumento del 9,3%, vendite online in aumento del 23% e più di un milione di nuovi soci della cooperativa, per un totale oltre i sei milioni. Il lancio della campagna, chiamata #OptOutside, cioè «scegli di stare fuori», produsse più di 1,4 milioni di contatti sui social, con oltre 175 organizzazioni aderenti, e un aumento del 26% delle vendite online nel fine settimana. La cronaca dei risultati non dice però che REI attribuisca all’iniziativa la crescita dell’anno, ricondotta soprattutto alle nuove iscrizioni e alle vendite online. Utile operativo e utile netto furono inferiori a quelli del 2014, in parte per un dividendo da 185 milioni di dollari ai soci e per 8,5 milioni di contributi ad organizzazioni non profit.
Per Patagonia la fonte consultata dice che l’attenzione suscitata dall’inserzione contribuì a «un aumento significativo» delle vendite del 2012, ma senza indicare cifre. Le percentuali di crescita che circolano online non sono state verificate.
| Fonte | Che cosa mostra | Che cosa non mostra |
|---|---|---|
| REI, risultati 2015 (cronaca di Retail Dive) | Vendite +9,3%, oltre un milione di nuovi soci, vendite online +26% nel weekend | Quanta parte della crescita dipenda dalla chiusura; i dati sono dell’azienda |
| Second Measure, 2017 (blog di un’azienda di analisi su transazioni) | Nella settimana del Black Friday 2015 le vendite di REI crescono del 6%, contro il 18% dell’anno prima; il negozio era aperto cinque giorni invece di sei | Il risultato dell’intera stagione 2015; metodo e campione non dichiarati |
| Hwang e altri, 2016, studio con 1.300 studenti | Chi vede l’inserzione contro il consumo ha meno voglia di comprare quella giacca | L’effetto sul marchio; il campione è di convenienza |
| Sekhon e Armstrong Soule, 2020, due esperimenti | Un segnale di consumo ridotto per ragioni ambientali dà i risultati migliori insieme ad un’informazione; per Patagonia, solo tra chi ne conosce il posizionamento | Il comportamento d’acquisto reale |
Le ultime due righe sono gli unici esperimenti, con partecipanti assegnati a caso a condizioni diverse. Nello studio di Hwang e colleghi i partecipanti furono assegnati a caso ad un annuncio tradizionale oppure ad uno contro il consumo per la stessa giacca di Patagonia, e il secondo gruppo aveva atteggiamenti meno favorevoli all’acquisto e intenzioni d’acquisto più basse. Gli autori misuravano l’atteggiamento verso quella giacca, non verso il marchio, su studenti raccolti per comodità: è un risultato da prendere come indicazione. Sekhon e Armstrong Soule trovano che un segno visibile di consumo ridotto, come una toppa di riparazione, funziona meglio se accompagnato da un’informazione sull’iniziativa, e che in un loro esperimento l’associazione con Patagonia migliorava il giudizio soltanto tra i partecipanti che ne conoscevano il posizionamento ambientale.
Il quadro che ne esce è meno semplice della versione corrente. La chiusura di REI non si legge come un’operazione di vendita. Nella settimana in cui è avvenuta, la crescita misurata da Second Measure è stata inferiore a quella dell’anno prima, e il possibile guadagno sta altrove: nelle iscrizioni dei soci, nella fedeltà dei clienti esistenti, nell’attenzione, cioè in grandezze che si leggono su mesi e non su cinque giorni. Nessuna delle fonti consultate le separa dal resto della crescita dell’azienda. Il guadagno quindi è un’ipotesi ragionevole, e finora non una misura.
Nelle fonti consultate non risultano misure equivalenti per marchi italiani. Per un’azienda italiana che cerchi un’idea simile ne derivano tre domande, che sono indicazioni della redazione. La prima: i clienti conoscono già la posizione del marchio sul consumo, sull’ambiente o sul lavoro, o la scoprirebbero in quel momento? Gli esperimenti suggeriscono che nel secondo caso il gesto rischia di non essere letto. La seconda: che cosa si misura, e su quale orizzonte? Se l’indicatore è il fatturato della settimana, la rinuncia perde per costruzione; se sono i nuovi iscritti, la frequenza di riacquisto o i contatti spontanei, va deciso prima e confrontato con un periodo equivalente. La terza: che cosa si offre al posto dello sconto? REI affiancò alla chiusura un invito a passare la giornata all’aperto, con oltre 175 organizzazioni aderenti nel 2015 e, l’anno dopo, un motore di ricerca di attività: non un semplice silenzio.
Nel 2016 REI andò oltre: 149 negozi chiusi per il giorno del Ringraziamento e il Black Friday, nessun ordine online elaborato in quei due giorni, 12.287 dipendenti pagati per stare a casa, più di 275 organizzazioni partner. È una dichiarazione di fiducia dell’azienda su se stessa e sulla propria iniziativa. Nessun dato pubblico, tra quelli consultati, la conferma o la smentisce.
Fonti: Retail Dive, «REI’s record membership growth boosts online, in-store sales», 16 marzo 2016, retaildive.com; Retail Dive, «REI expands #OptOutside campaign, won’t open on Black Friday», 24 ottobre 2016, retaildive.com; Second Measure, «Despite Black Friday closure, REI holiday sales climb», 22 novembre 2017, secondmeasure.com; PYMNTS, «Retail Growth By Not Growing», 2 dicembre 2015, pymnts.com; C. Hwang, Y. Lee, S. Diddi ed E. Karpova, «Don’t buy this jacket: Consumer reaction toward anti-consumption apparel advertisement», Journal of Fashion Marketing and Management, 20(4), 2016, emerald.com; T. S. Sekhon e C. A. Armstrong Soule, «Conspicuous anticonsumption: When green demarketing brands restore symbolic benefits to anticonsumers», Psychology & Marketing, 37, 2020, auckland.ac.nz.