In molti piani media c’è una riga che nessuno discute più: frequenza efficace, tre contatti. Chi pianifica una campagna televisiva o digitale la usa come soglia sotto la quale il budget si butta e sopra la quale comincia lo spreco. Raramente chi la scrive sa da dove viene. La storia è breve, si ricostruisce in quattro tappe, e la tappa più interessante è l’ultima, di poche settimane fa.
| Quando | Chi | Cosa disse |
|---|---|---|
| 1972 | Herbert Krugman, responsabile della ricerca di General Electric | In una presentazione sulla televisione, descrive che cosa succede nella testa di chi vede lo stesso spot |
| 1979 | Michael Naples, direttore ricerche di Lever Brothers | Per conto dell’associazione degli inserzionisti americani (ANA) passa in rassegna gli studi sulla frequenza |
| 1995-1997 | John Philip Jones, poi Erwin Ephron | Un solo contatto, ben piazzato, fa gran parte del lavoro; nasce la pianificazione per «recency» |
| 2026 | Lumen, Amazon Ads e Cint | 270 campagne: la frequenza spiega pochissimo, l’attenzione accumulata molto di più |
Il 1972: una sequenza psicologica. Secondo la ricostruzione di Paul Feldwick, Krugman osservò in laboratorio che apprendimento e attenzione toccavano il massimo alla terza esposizione e poi calavano. Le tre esposizioni avevano ciascuna un compito: alla prima lo spettatore si chiede che cosa sia, alla seconda che cosa gliene venga, alla terza riceve il primo vero richiamo. Naples riporta una frase di Krugman che chiarisce il senso del numero: si ferma a tre perché «non esiste psicologicamente una quarta esposizione». Naples lo presenta come il minimo di base proposto da Krugman, ma la spiegazione di quest’ultimo descrive come si esaurisce l’attenzione di una persona davanti alla stessa pubblicità, non quante volte serva vederla per comprare. E lo fa con dati in gran parte di laboratorio, come ammette lui stesso.
Il 1979: il numero diventa una regola. Il rapporto di Naples, con prefazione dello stesso Krugman, raccoglie studi pubblicati e dati non pubblicati delle aziende. Sul punto più citato è netto: un solo contatto, scrive citando Zielske, è «semplicemente inadeguato», e uno studio di Ogilvy & Mather trovava effetti appena apprezzabili al primo contatto. Ma le prove vengono ridimensionate dallo stesso autore. L’indagine di McDonald, che trovava per tre o più esposizioni un effetto non più forte di quello di due, riguardava 255 casalinghe londinesi per tredici settimane, ed è definita da Naples «solo uno studio pilota». I dati riservati delle aziende non erano aperti ad un esame critico. E la prefazione avverte che i livelli precisi di sufficienza richiedono ricerche sulle singole marche e sui singoli mercati. Nella riga di un piano media resta il numero, senza queste cautele. (Il capitolo delle conclusioni del rapporto non era leggibile nella copia consultata.)
Il 1995-97: l’inversione. Secondo le ricostruzioni di Mark Ritson e di Stephen Freitas, dell’associazione americana dell’affissione, Jones mostrò che un solo contatto nella settimana prima dell’acquisto faceva la parte maggiore del lavoro, mentre il secondo e il terzo aggiungevano poco. Ephron ne ricavò la pianificazione per recency, cioè per vicinanza all’acquisto: poiché la pubblicità è una forza debole e serve a ricordare, l’obiettivo è la copertura, cioè raggiungere il maggior numero di persone diverse, e va distribuita nel tempo e non ad ondate. In un articolo del 1997 per Admap la presenta come un’idea che in America sta prendendo il posto della «frequenza efficace», la teoria dei tre colpi. Venticinque anni dopo la lezione di Krugman, la soglia di tre ha già un avversario che ne vuole uno.
Lo stesso numero, un’altra unità. Si può discutere a lungo tra tre e uno. Il problema più concreto riguarda l’unità di misura. Nel 1972 un’esposizione era uno spot che andava in onda in un salotto. Oggi è una impression, cioè una visualizzazione dell’annuncio registrata dalla piattaforma, e i due oggetti non si somigliano.
Lo studio di Lumen, condotto con Amazon Ads e Cint e riferito ad ottobre 2026, incrocia i dati di 270 campagne multicanale di 18 categorie con le indagini sulla marca fatte a circa 191.000 persone; l’attenzione è stimata con modelli di tracciamento oculare. La frequenza, da sola, spiega circa l’1% della variazione dei risultati. L’attenzione accumulata, cioè i secondi complessivi in cui la pubblicità è stata guardata, prevede quei risultati otto volte meglio. Servirebbero in mediana 21 secondi per spostare la notorietà e 47 per spostare l’intenzione d’acquisto. Secondo Ritson, che ne scrive su The Drum, un contatto televisivo vale circa 16 secondi di attenzione e uno su internet aperto circa 1,5. Due campagne con la stessa frequenza media di cinque contatti hanno consegnato in un caso 9 secondi per persona e nell’altro 71.
Con quei numeri, che sono medie, tre contatti dicono poco. Tre impression su internet aperto totalizzano circa 4,5 secondi, meno di un quarto dei 21 necessari per la sola notorietà. Tre contatti televisivi ne totalizzano circa 48. È un calcolo della redazione, fatto su medie di fonti secondarie, e non una misura. Basta però a mostrare che «frequenza 3» su due mezzi diversi descrive due piani con un rapporto di circa 10 a 1, in linea con l’11 a 1 che indica lo stesso Ritson.
Lo studio ha limiti seri, e vanno detti. Amazon Ads è tra gli autori e Prime Video è tra i mezzi valutati; le campagne sono state erogate con la piattaforma di acquisto di Amazon. Si misurano risposte dichiarate in un sondaggio, non vendite. Il rapporto completo è riservato e non è stato letto: non è chiaro se i 47 secondi siano per persona o per campagna, e le fonti non concordano sui paesi coinvolti (Ritson ne indica sei, Lumen non li elenca). L’associazione osservata, inoltre, non garantisce che aumentare i secondi di attenzione basti a migliorare i risultati.
Per chi pianifica resta una verifica semplice. Se il piano contiene un tetto o un obiettivo di frequenza, conviene chiedere a chi lo ha scritto quale unità di attenzione ci sia dietro il contatto: un secondo e mezzo o sedici? Un tre senza questa risposta non si può confrontare con nessun altro tre.
Fonti: Michael J. Naples, «Effective Frequency: The Relationship between Frequency and Advertising Effectiveness», Association of National Advertisers, 1979, worldradiohistory.com; Paul Feldwick, «The Feldwick Factor: Frequency and effectiveness of TV ads», warc.com; Erwin Ephron, «Media Planning: Recency planning», Admap, 1 febbraio 1997, warc.com; Mark Ritson, «Why the reach of one rule is built on ads nobody ever actually sees», The Drum, thedrum.com; Stephen Freitas, «Applying Recency Theory During COVID-19», OAAA, 14 maggio 2020, billboardinsider.com; «La atención acumulada a la publicidad predice ocho veces mejor los resultados de marca que la frecuencia de exposición», Reason Why, 16 ottobre 2026, reasonwhy.es; «Purchase intent needs a median 47 seconds of ad attention, Lumen finds», PPC Land, ppc.land.