Il Black Friday 2026 cade il 27 novembre, ormai si sa. Contando trenta giorni all’indietro si arriva al 28 ottobre, ed è una data che pesa più dello slogan, del conto alla rovescia sul sito e dei cartelloni. Dal 1° luglio 2023, in Italia, chi annuncia una riduzione di prezzo deve indicare anche il prezzo precedente, e il prezzo precedente è per legge il più basso applicato alla generalità dei consumatori nei trenta giorni prima della riduzione. Chi vuole sapere quanto sarà grande il «-40%» di fine novembre dovrebbe guardare i listini di ottobre. Semplice, no?
La regola sta nell’articolo 17-bis del Codice del consumo, entrato con il decreto legislativo 26/2023 che ha recepito la direttiva europea nota come Omnibus. Il suo scopo era liquidare il prezzo barrato inventato, e in parte ci riesce. La Corte di giustizia dell’Unione europea, nella sentenza del 26 settembre 2024 sulla causa C-330/23, ha stabilito che la riduzione annunciata va calcolata sul prezzo più basso dei trenta giorni, e che citare quel prezzo come semplice informazione accessoria, mentre lo sconto viene calcolato su un altro numero, non basta. L’Antitrust italiana ha già applicato il principio: il 17 novembre 2025 ha multato per 150.000 euro l’enoteca online Tannico, che presentava come «in offerta» prodotti il cui prezzo era pari o superiore al più basso dei trenta giorni precedenti. Il sito e l’app sono stati modificati a metà luglio 2025, durante il procedimento.
Il caso Tannico mostra però il limite della regola, e cioè che è meccanica. Controlla un confronto tra due cifre e lascia intatto il modo in cui la prima viene scelta. Letta alla lettera, la norma consente un percorso piano: un prezzo alzato ad ottobre e mantenuto fino alla vigilia del Black Friday diventa il prezzo precedente, e lo sconto che ne deriva è calcolato in modo ineccepibile. La regola dei trenta giorni sposta il punto in cui lo sconto si può manipolare, che passa dal cartellino barrato al calendario dei prezzi, e non lo elimina. È una lettura del testo e non una prassi accertata, e l’Antitrust ha mostrato di non fermarsi alla lettera. Il procedimento contro Poltronesofà, reso noto il 7 febbraio 2025 con un’ispezione della Guardia di finanza svolta il giorno prima, sospettava sconti calcolati su prezzi barrati molto più alti, praticati di fatto quasi mai. La sanzione di 1 milione di euro, riportata a gennaio 2026 dalla stampa su fonte del bollettino dell’Autorità, si fonda sugli articoli 20, 21 e 22 del Codice del consumo, quelli sulle pratiche scorrette in generale, e riguarda la «Collezione Promo» venduta quasi sempre a prezzi promozionali. Il prezzo di confronto, secondo l’Autorità, non corrispondeva ad un reale riferimento di mercato. Rispettare i trenta giorni, dunque, è la condizione minima, e non basta ad escludere la pratica scorretta.
Per chi si occupa di comunicazione la conseguenza è meno ovvia di quanto sembri. La percentuale dello sconto è un’affermazione di fatto, dello stesso genere di una statistica in un comunicato stampa, e chi la firma risponde della sua dimostrabilità. Eppure nella maggior parte delle aziende la cifra nasce altrove: l’ha prodotta chi ha fissato i prezzi di ottobre, settimane prima che una creatività venisse commissionata, e il reparto che scrive «-40%» la riceve già confezionata. Il posto dove si decide se la campagna è difendibile è la riunione sui listini di metà ottobre. A novembre, di solito, resta soltanto da stampare.
C’è poi un effetto che la norma non prevede e che andrebbe guardato con attenzione. Un marchio che ha tenuto bassi i prezzi per tutto ottobre, magari con promozioni anticipate, ha un prezzo precedente più basso, quindi una percentuale più modesta, di un concorrente che li ha alzati prima. Sullo scaffale digitale, accanto ad un «-15%» e ad un «-40%», il consumatore vede il secondo come l’affare migliore, anche se i prezzi finali sono identici. La legge rende ogni dichiarazione difendibile, senza renderle confrontabili tra loro, e il costo di un comportamento corretto ricade sul concorrente corretto.
Dell’esito complessivo si sa poco, per l’Italia. Nelle ricerche fatte per questo articolo non è emersa un’analisi pubblica dei prezzi sull’arco dell’anno comparabile a quella britannica di Which?, pubblicata il 25 novembre 2025: 175 prodotti di elettronica, casa e salute seguiti per un anno intero presso otto rivenditori, tra cui Amazon, Currys e John Lewis. Per l’83% di quei prodotti esisteva almeno un momento, fuori dalle quattro settimane di saldi del Black Friday 2024, in cui il prezzo era uguale o inferiore, e nessun articolo aveva toccato il minimo annuale soltanto nel giorno dell’evento. Il Regno Unito è un mercato con regole diverse da quelle italiane, e quei numeri non si trasferiscono. Mostrano però che cosa si può misurare, ed è una misura che nessun consumatore, da solo, può fare.
Una mossa è disponibile ad un marchio che non teme il confronto: pubblicare lo storico del prezzo. Un grafico dei novanta giorni precedenti, accanto al prezzo barrato, trasforma lo sconto da un’affermazione da credere in una cifra da controllare. Costa qualcosa, perché rende visibile anche la propria modestia: sul grafico, un ribasso del 15% su un prezzo stabile da mesi appare per quello che è. Dopo il 27 novembre si potrà osservare quale dei due marchi, il più generoso nelle parole o il più verificabile, verrà citato da chi confronta i prezzi.
Fonti: Osborne Clarke, «Recepimento in Italia della Direttiva Omnibus: il decreto legislativo 26/2023», osborneclarke.com; Il Sole 24 Ore, NT+ Diritto, commento alla sentenza della Corte di giustizia UE del 26 settembre 2024, causa C-330/23, ntplusdiritto.ilsole24ore.com; AGCM, comunicato sul procedimento PS12820 (Tannico), 17 novembre 2025, en.agcm.it; AGCM, comunicato sul procedimento PS12704 (Poltronesofà), 7 febbraio 2025, en.agcm.it; QuiFinanza, «Poltronesofà, sanzione Antitrust da 1 milione di euro», 6 gennaio 2026, quifinanza.it; Which?, analisi sul Black Friday 2024, 25 novembre 2025, which.co.uk.