Un negozio online vende un prodotto a 100 euro, IVA esclusa. Il prodotto costa 60 euro, quindi lascia 40 euro di margine. Per il Black Friday si decide uno sconto del 20%. Nella riunione si discute la grafica, il giorno di partenza, la newsletter. Quasi mai si risponde alla domanda aritmetica: quanti ordini in più servono perché il 27 novembre non renda meno di un venerdì qualunque?
La risposta è semplice. Con lo sconto, ogni unità venduta lascia 20 euro, cioè la metà. Per ottenere gli stessi 40 euro di prima per ogni unità di partenza occorre venderne il doppio. Il venduto minimo per non perdere margine, in questo caso, è +100%.
La regola vale per qualsiasi prodotto. L’aumento minimo del venduto è lo sconto diviso per il margine che resta dopo lo sconto, entrambi in percentuale del prezzo. Con un margine del 40% e uno sconto del 20%: 20 diviso 20, cioè 100%. Il calcolo è della redazione e vale perché lo sconto si applica a tutti gli acquirenti, anche a quelli che avrebbero comprato comunque a prezzo pieno.
| Margine sul prezzo | Sconto 10% | Sconto 20% | Sconto 30% | Sconto 40% |
|---|---|---|---|---|
| 30% | +50% | +200% | impossibile | impossibile |
| 40% | +33% | +100% | +300% | impossibile |
| 50% | +25% | +67% | +150% | +400% |
| 60% | +20% | +50% | +100% | +200% |
Aumento minimo del venduto per mantenere invariato il margine totale. «Impossibile» significa che lo sconto azzera il margine di ogni unità: nessun volume lo compensa. La tabella mostra che il meccanismo non è lineare. Passare da 20 a 30 di sconto, su un margine del 40%, fa salire l’obiettivo da +100% a +300%.
Tre correzioni che cambiano il risultato
Il margine giusto è quello dopo i costi di ogni ordine. Nell’esempio il margine è calcolato sul costo del prodotto. Se spedizione offerta, commissione di pagamento, imballaggio e gestione dei resi costano in media 6 euro per ordine (cifra inventata), il margine reale scende a 34 euro. Con lo stesso sconto di 20 euro restano 14 euro per unità e l’aumento minimo non è più +100% ma +143%.
La base di confronto è il venduto che si sarebbe fatto senza sconto, nello stesso periodo. Non la media dell’anno e non il venerdì dell’anno scorso, perché novembre ha già una domanda sua. Stimarla è la parte difficile. Un’approssimazione ragionevole confronta il periodo con le settimane precedenti alla promozione e, dove possibile, con prodotti o aree geografiche non scontati nello stesso periodo.
Conta tutta la finestra, non il solo weekend. Una parte del venduto in più è spostata da giorni vicini: chi compra il 27 novembre un regalo di Natale non lo comprerà a dicembre. Il conto va fatto su un intervallo che includa le settimane dopo la promozione. L’aumento minimo, in quel caso, si calcola sui totali dell’intervallo e non sul solo picco.
C’è poi un dato di partenza che spesso non è quello che si crede. In Italia la percentuale di uno sconto annunciato si calcola, per legge, sul prezzo più basso praticato nei trenta giorni precedenti (articolo 17-bis del Codice del consumo). Se il prezzo era già stato abbassato ad ottobre, il 20% si applica a quel prezzo ridotto e il margine di partenza della formula è quello di quel prezzo, non del listino.
Come usare la tabella
Per ogni prodotto o gruppo di prodotti in promozione servono cinque numeri: il prezzo di riferimento, il costo del prodotto, i costi per ordine, lo sconto previsto, il venduto atteso senza sconto. Con i primi quattro si ottiene l’aumento minimo. Con il quinto si ottiene il numero di ordini che bisogna raggiungere per non perdere. Se lo storico mostra promozioni passate che hanno aumentato gli ordini del 30%, uno sconto che ne richiede il 100% non si ripaga con la sola promozione, a meno che il valore di un nuovo cliente nel tempo giustifichi il costo (un calcolo diverso, che va dichiarato come tale).
Le alternative si confrontano con lo stesso metro. Scontare solo i prodotti a margine più alto abbassa l’aumento minimo. Uno sconto legato ad una soglia di spesa sposta il conto sul valore del carrello. Un omaggio costa il prezzo di acquisto del bene regalato e non il suo prezzo di listino, ma il cliente può percepirlo diversamente. Nessuna di queste soluzioni è migliore in assoluto: ognuna va messa nella tabella.
Il giorno dopo il Black Friday conviene aprire la riunione con un solo confronto: gli ordini avuti contro gli ordini che bastavano per non perdere margine.
Fonti: Osborne Clarke, «Recepimento in Italia della Direttiva Omnibus: il decreto legislativo 26/2023», osborneclarke.com.