Immaginiamo il report di fine campagna: mille euro spesi, 120 acquisti attribuiti, 60 euro di scontrino medio. Il ROAS, cioè i ricavi attribuiti divisi per la spesa pubblicitaria, risulta 7,2. Nel menu del gestore inserzioni basta togliere le conversioni avvenute dopo la sola visualizzazione dell’annuncio, senza alcun clic, il numero scende a 4,8. Se si tengono solo gli acquisti arrivati entro un giorno da un clic scende a 3,3. Sono numeri inventati per l’esempio, ma il meccanismo è quello vero. Nessuno dei tre valori è sbagliato. Rispondono a tre domande diverse e la domanda, per impostazione predefinita, la sceglie chi vende lo spazio.
| Impostazione (esempio inventato) | Acquisti attribuiti | Ricavi | ROAS |
|---|---|---|---|
| Clic a 7 giorni più visualizzazione a 1 giorno | 120 | 7.200 € | 7,2 |
| Solo clic a 7 giorni | 80 | 4.800 € | 4,8 |
| Solo clic a 1 giorno | 55 | 3.300 € | 3,3 |
Spesa 1.000 euro e scontrino medio 60 euro in tutte le righe. Ricavi e ROAS sono calcoli della redazione.
Che cos’è una finestra
La finestra di attribuzione è il periodo entro cui un acquisto, o un’altra azione richiesta, viene assegnato ad un annuncio. Se la persona ha cliccato, si parla di conversione dopo un clic (click-through). Se ha soltanto visto l’annuncio, di conversione dopo la visualizzazione (view-through). Basta che nella finestra compaia un’impression, cioè un annuncio servito sul dispositivo, perché l’acquisto finisca nel conto della campagna.
Le impostazioni di partenza sono queste.
| Piattaforma | Dopo un clic | Dopo la sola visualizzazione |
|---|---|---|
| Google Ads | 30 giorni (regolabile da 1 a 90) | 1 giorno (regolabile da 1 a 30) |
| Meta, obiettivo conversioni sul sito | 7 giorni | 1 giorno; in più 1 giorno dopo un’interazione diversa dal clic sul link (reazione, commento, condivisione) |
I valori di Google vengono dalla pagina di assistenza dell’azienda. Quelli di Meta li riferisce Jon Loomer, consulente indipendente che segue le impostazioni della piattaforma. Variano secondo l’obiettivo scelto.
Sulla visualizzazione Loomer è esplicito: Meta conta una conversione di questo tipo quando la persona converte entro un giorno dal momento in cui le è stata servita un’impressione. L’annuncio potrebbe non essere mai stato visto. Lo giudica l’impostazione più controversa e la più probabile fonte di risultati gonfiati, soprattutto nel remarketing, cioè nelle campagne rivolte a chi ha già visitato il sito.
Che cosa è cambiato nel 2026
Per chi confronta anno su anno c’è una complicazione recente. Dal 12 gennaio 2026 Meta ha tolto dall’interfaccia programmatica per i report (Ads Insights API) le finestre di visualizzazione a 7 e a 28 giorni. Restano il clic a 1, 7 e 28 giorni e la visualizzazione a 1 giorno, secondo la sintesi di PPC Land dell’annuncio fatto da Meta ad ottobre 2025. Altri limiti riguardano la durata della conservazione dei dati storici: 13 mesi per le scomposizioni orarie e per i conteggi di persone uniche, 6 per quelle per frequenza. Secondo Loomer, a marzo 2026 il clic è stato poi ristretto ai soli clic sul link e le altre interazioni sono confluite in una nuova finestra a parte. La finestra a 28 giorni, sempre secondo lui, non può più guidare l’ottimizzazione e si può solo consultare.
La conseguenza pratica, un’inferenza della redazione, riguarda il Black Friday 2026: se i report dell’anno scorso sono stati costruiti con finestre di visualizzazione lunghe, il confronto con quest’anno va fatto ricalcolando entrambi con la stessa finestra, ammesso che i dati storici siano ancora ricavabili. Un ROAS in calo può dipendere da un menu e non dal mercato.
Una finestra conta ma non misura
Resta il punto di fondo. Una finestra di attribuzione non dice quante di quelle persone avrebbero comprato comunque. Conta chi ha comprato dopo aver ricevuto un annuncio. A novembre il problema pesa di più, perché la domanda cresce da sola: più persone comprano, più acquisti cadono dentro una qualunque finestra, senza che la pubblicità li abbia causati.
Lo studio più ampio sul tema è quello di Gordon, Zettelmeyer e colleghi, pubblicato su Marketing Science nel 2019. Confronta 15 esperimenti pubblicitari randomizzati su Facebook, con circa 500 milioni di osservazioni tra utenti ed esperimenti e 1,6 miliardi di impression, con i risultati dei metodi osservazionali, cioè quelli che si limitano a confrontare chi ha visto l’annuncio con chi non l’ha visto. I metodi osservazionali spesso non hanno riprodotto l’effetto misurato dagli esperimenti, nemmeno con molte variabili di controllo. Nel comunicato che accompagnava lo studio, gli autori scrivono che i metodi più comuni tendono a sovrastimare l’efficacia e, in alcuni casi, a sottostimarla in modo significativo. Lo studio non analizza le finestre di attribuzione in quanto tali. Che esse rientrino tra i metodi osservazionali, perché non hanno un gruppo di controllo, è un’osservazione della redazione.
Che cosa chiedere nel prossimo report
Tre richieste bastano. La prima è che ogni ROAS riportato indichi la finestra con cui è stato calcolato, come si fa con la valuta. La seconda è un confronto in parallelo tra l’impostazione predefinita e quella più severa, il solo clic a 1 giorno: la distanza tra le due dice quanta parte del risultato dipende dalle visualizzazioni. La terza riguarda le decisioni di budget, per le quali una finestra non basta: serve un test con un gruppo di controllo che non vede gli annunci, anche piccolo, anche solo su un canale. Le piattaforme ne offrono versioni proprie, con i limiti di chi misura se stesso.
Al prossimo ROAS entusiasmante, la prima domanda da fare è: quale voce del menu l’ha prodotto?
Fonti: «About conversion windows», Google Ads Help, support.google.com; «Meta restricts attribution windows and data retention in Ads Insights API», PPC Land, ppc.land; Jon Loomer, «How Meta Ads Attribution Works in 2026», jonloomer.com; B. R. Gordon, F. Zettelmeyer, N. Bhargava e D. Chapsky, «A Comparison of Approaches to Advertising Measurement: Evidence from Big Field Experiments at Facebook», Marketing Science, 2019, pubsonline.informs.org; «How measurable is online advertising?», comunicato INFORMS, informs.org.