La ruota del dettaglio, in inglese wheel of retailing, è una delle poche teorie del commercio che si riassumono in tre frasi. Un nuovo formato entra nel mercato con prezzi bassi e pochi servizi. Se ha successo aggiunge servizi, locali migliori, personale: i costi salgono e con loro i prezzi. A quel punto lascia scoperto il fondo del mercato, dove arriva un nuovo formato con prezzi bassi e pochi servizi: il giro ricomincia. L’ipotesi è di Malcolm McNair, del 1958. Nel 1960 Stanley Hollander le dedicò un articolo sul Journal of Marketing. Il commercio online ne ha offerto di recente un caso concreto, con una svolta che la teoria non prevede.
Febbraio 2023. Marketplace Pulse, che segue da anni i mercati online, scrive che Amazon trattiene più del 50% del ricavo di un venditore terzo tipico, contro circa il 40% di cinque anni prima. Il conto somma tre voci: la commissione di vendita, tipicamente il 15% con minimi dell’8% secondo la categoria; i costi di logistica e magazzino del servizio di Amazon, tra il 20 e il 35%; la pubblicità sulla piattaforma, fino al 15%. La commissione di vendita non si muoveva da oltre un decennio. A crescere erano state due voci. La logistica, aumentata ogni anno. La pubblicità, diventata quasi obbligatoria per farsi trovare. Il dato viene dai conti economici di un campione di venditori e non da un’indagine sistematica, come precisa la stessa fonte. Resta la fotografia di una piattaforma che aggiunge servizi e li fa pagare: la seconda fase della ruota.
Dicembre 2025. Temu, Shein e AliExpress, in difficoltà negli Stati Uniti, accelerano in Europa con commissioni iniziali molto basse o nulle. Il 9 dicembre la rivista mind Retail riferisce che Amazon ha ridotto le commissioni per i venditori terzi in cinque categorie sui siti europei. Nell’abbigliamento, dal 15 dicembre, la commissione scende dal 7 al 5% per gli articoli sotto i 15 euro e dal 15 al 10% tra i 15 e i 20 euro. Per la decorazione della casa, dal 1° febbraio 2026, scende all’8% sotto i 20 euro, contro il 15% precedente. I tagli riguardano le fasce di prezzo più basse, le stesse su cui, secondo la redazione, puntano gli entranti. La ruota, per una volta, gira all’indietro: è l’operatore consolidato a scendere di prezzo verso chi lo attacca.
1° luglio 2026. L’Unione europea chiude l’esenzione doganale per i pacchi di valore fino a 150 euro e la sostituisce con un dazio fisso di 3 euro per ogni categoria merceologica contenuta nel pacco. Un pacco con tre tipi di prodotto paga 9 euro. Secondo i dati di Joko (Francia) citati da Bigblue il 9 ottobre, il traffico di Temu cala del 50% tra giugno e luglio, quello di AliExpress del 37%, quello di Shein del 15%. Shein regge meglio perché ha aperto un grande polo logistico a Breslavia, in Polonia: da lì spedisce parte della merce dall’interno dell’Unione. Temu dichiara di voler servire dai magazzini europei l’80% delle vendite nel continente. Dove siano finiti gli acquirenti che a luglio hanno lasciato Temu non risulta dai dati consultati.
Il filo che unisce le tre date, secondo la redazione, è che nessuna delle tre mosse nasce dai gusti dei consumatori. Le commissioni le fissa chi gestisce la piattaforma, i dazi li decide un legislatore, i magazzini locali sono una scelta logistica che si paga. La ruota di McNair descrive la direzione del cambiamento, prezzi bassi che si appesantiscono fino a lasciare spazio a nuovi prezzi bassi, ma non dice che cosa fa girare il giro né quando. Nell’ultimo anno lo ha fatto girare il costo, in tre modi diversi: una commissione, una dogana, un magazzino.
Anche gli studiosi del commercio hanno sempre trattato la teoria con prudenza. Nel 1996 lo stesso Hollander scriveva che il numero di esempi non conformi suggerisce che l’ipotesi non valga per tutto il commercio. Catene come Walmart e Home Depot, ricordano Massad, Nein e Tucker, hanno mantenuto la loro identità di grandi distributori senza fare il giro completo: per questo diversi accademici hanno considerato la ruota una curiosità storica. Gli stessi autori la mettono alla prova sui venditori di eBay e la trovano un quadro abbastanza solido e pertinente. Una teoria con questo bilancio serve a nominare un movimento, non a prevederlo.
Per chi vende, la lezione pratica è di calendario. Il Black Friday cade il 27 novembre. Le commissioni di chi vende su Amazon sono cambiate a dicembre 2025 e a febbraio 2026 per alcune categorie e fasce di prezzo. Dal 1° luglio è cambiata la concorrenza dei venditori extraeuropei. Prima di fissare gli sconti conviene ricalcolare, prodotto per prodotto, tre numeri: la commissione di vendita per la fascia di prezzo in cui cade l’articolo, il costo di logistica, la spesa pubblicitaria necessaria per comparire. Un margine calcolato lo scorso inverno può essere già sbagliato.
Fonti: Marketplace Pulse, «Amazon Takes a 50% Cut of Sellers’ Revenue», 13 febbraio 2023, marketplacepulse.com; Sophie Baqué e Morgane Monteiro, «Facing Temu and Shein’s offensive, Amazon cuts merchant fees», mind Retail, 9 dicembre 2025, mind.eu.com; Camille Richit, «End of de minimis in the EU: what the €3 customs duty on small parcels changes, and what the first months show», Bigblue, 9 ottobre 2026, bigblue.co; Victor J. Massad, Mary Beth Nein e Joanne M. Tucker, «The Wheel of Retailing revisited: toward a “Wheel of e-Tailing?”», Journal of Management and Marketing Research, aabri.com; Stanley C. Hollander, «The Wheel of Retailing», Journal of Marketing, 1960.