Meta incassa il 14% in più per ogni annuncio e Google guadagna meno dalle ricerche con l’IA: cosa cambia per chi compra pubblicità

A fine ottobre Alphabet (la società che controlla Google) e Meta (proprietaria di Facebook, Instagram e WhatsApp) hanno pubblicato i conti del terzo trimestre 2026, cioè dei mesi da luglio a settembre. Sono i due maggiori venditori di pubblicità online e i loro bilanci dicono due cose diverse sul prezzo dello spazio che vendono. Meta incassa di più per ogni annuncio mostrato. Google riceve più ricerche di prima ma, per una parte di esse, incassa meno. Il confronto interessa a chi compra pubblicità, perché da questi andamenti dipendono in parte i prezzi che dovrà pagare e le rese che potrà aspettarsi.

Ecco i numeri, in miliardi di dollari. Le cifre di Alphabet sono quelle della voce «pubblicità» del bilancio; quelle di Meta sono i ricavi pubblicitari dichiarati nel comunicato.

La distanza tra i due si accorcia. Un anno fa Google vendeva pubblicità per 24,1 miliardi più di Meta, adesso per circa 19. Se i due ritmi di crescita degli ultimi dodici mesi restassero uguali, cosa improbabile, Meta raggiungerebbe Google intorno al terzo trimestre del 2028 (calcolo della redazione, non una previsione). Alcune stime parlano di un sorpasso già nel 2026: a giugno la società di ricerche eMarketer ha previsto per quest’anno 243,5 miliardi di ricavi pubblicitari per Meta e 239,5 per Google. L’articolo che riporta la stima non spiega come siano calcolati i due totali; il confronto con i bilanci mostra che non possono essere gli stessi. Il solo terzo trimestre di Alphabet vale 82 miliardi, quindi anche ipotizzando tre trimestri da 70 miliardi il totale dell’anno supererebbe i 290. La spiegazione più probabile è una definizione diversa dei ricavi (lettura della redazione), ma intanto un titolo come «Meta sorpassa Google», che riporta una previsione, non coincide con i conti pubblicati da Google.

Passiamo a Meta. Il comunicato dice che il numero di annunci mostrati è cresciuto del 10% e che il prezzo medio di ogni annuncio è cresciuto del 14%. Moltiplicando i due fattori si ottiene un aumento dei ricavi di circa il 25%, che con gli arrotondamenti torna sul 26% dichiarato. Più della metà della crescita, dunque, non viene da più annunci ma da annunci pagati di più. Attenzione però a cosa vuol dire quel 14%. È una media su tutti gli annunci venduti; il comunicato non la scompone per area geografica. Una media può salire perché le inserzioni si spostano verso formati o paesi più cari senza che nessuno paghi di più per la stessa posizione. Non è quindi il costo per mille impressioni di un inserzionista italiano. Resta un fatto: se un budget è rimasto lo stesso del terzo trimestre 2025 e il suo prezzo ha seguito la media, oggi compra circa il 12% di impressioni in meno (calcolo della redazione: 1 diviso 1,14).

Su Google il quadro è più complicato. Le ricerche crescono: l’analista Eric Seufert, nel suo commento sul sito MDM, riferisce che il comunicato di Alphabet indica la crescita delle ricerche più alta degli ultimi cinque anni. I ricavi di Search, invece, sono aumentati del 12%, contro il 17% del secondo trimestre. Sempre secondo Seufert, Philipp Schindler, il dirigente di Alphabet responsabile dell’area commerciale, ha spiegato nella conferenza con gli analisti che la forte crescita delle ricerche in AI Mode ha pesato sui conti, perché in quella modalità, la risposta conversazionale di Google, la monetizzazione è più bassa. Tra le cause del rallentamento il management ha citato anche il cambio del dollaro e la fine dell’esenzione doganale europea per i piccoli pacchi. Alphabet ha aggiunto che la maggior parte delle ricerche in AI Mode è «incrementale», cioè si aggiunge a quelle che prima non esistevano; Seufert nota che questo lascia aperta la possibilità che una parte non lo sia. Nessuna fonte consultata quantifica il divario di resa tra AI Mode e la ricerca tradizionale e nessuna riporta il numero dei clic sugli annunci.

Seufert paragona la situazione a quella di Meta con i Reels, i brevi video di Instagram. Nel secondo trimestre del 2022 Mark Zuckerberg ammise che i Reels non rendevano ancora come il feed e le storie. Nel terzo trimestre del 2023, cinque trimestri dopo, Meta li definì neutri per i ricavi complessivi. Se la stessa traiettoria valesse per AI Mode, il ritardo di resa si chiuderebbe intorno alla fine del 2027, ma il precedente è uno solo e Seufert stesso dichiara di non sapere se il divario sia temporaneo o strutturale.

Per chi compra pubblicità le conseguenze sono pratiche. Su Meta conviene confrontare il costo per mille impressioni dell’ultimo trimestre con quello di un anno prima: se è salito meno del 14%, la campagna ha seguito un andamento migliore della media di Meta, se è salito di più sta pagando più della media, per esempio perché nel proprio settore la concorrenza è più forte (lettura della redazione). Su Google la domanda è se i propri annunci compaiano in AI Mode e se i report permettano di distinguerli dal resto. Quando il fornitore ammette che un formato in crescita rende meno per lui, un acquirente ha ragione di chiedersi che cosa renda per sé; se non lo può misurare, quella parte di budget finisce nei suoi conti senza etichetta. Il prossimo dato da guardare è quello di Meta per il quarto trimestre, per cui la società ha previsto ricavi totali tra 73 e 76 miliardi di dollari. Dirà se il prezzo per annuncio continua a salire o se il 14% di questo trimestre è stato un picco.

Fonti: Meta, «Meta Reports Third Quarter 2026 Results», comunicato sui conti del terzo trimestre 2026; Eric Seufert, «Alphabet Q3 2026 earnings: AI Mode’s monetization penalty», MDM, ottobre 2026; ContentGrip, articolo sui ricavi pubblicitari di Alphabet nel terzo trimestre 2026; 9to5Google, «Alphabet reports Q3 2026 revenue of $127.6 billion», 28 ottobre 2026; Communicate Online, articolo sulla stima di eMarketer su Meta e Google, 3 giugno 2026.