Ogni fine ottobre arriva la cifra e i giornali la mettono nel titolo: Halloween, in Italia, «vale 300 milioni». Oggi, sabato 31 ottobre 2026, non farà eccezione. Dietro quel numero ci sono tre misure diverse (il giro d’affari, la quota di chi festeggia, la spesa media) che in pochi anni hanno cambiato istituto, unità di conto e perimetro. Messe una accanto all’altra, non si moltiplicano tra loro come ci si aspetterebbe: la parte più istruttiva è vedere dove si perde il conto.
Quattro anni, due istituti, tre unità
Le stime vengono da Confesercenti, che per il sondaggio si è affidata a SWG fino al 2022 e a Ipsos dal 2023. Rimesse in fila, le cifre diffuse dicono questo.
| Anno | Istituto | Giro d’affari | Chi festeggia |
|---|---|---|---|
| 2022 | SWG | circa 192 milioni | 16% degli italiani |
| 2023 | Ipsos | oltre 200 milioni | 60% delle famiglie |
| 2024 | Ipsos | circa 300 milioni | 64% delle famiglie |
| 2025 | Ipsos | circa 300 milioni, più circa 250 milioni nei locali | 61% degli italiani |
Letta di corsa, la colonna del giro d’affari racconta una crescita del 56% in due anni (da 192 a 300 milioni, calcolo della redazione). La colonna accanto racconta qualcosa di ancora più vistoso: tra il 2022 e il 2023 la quota di chi festeggia passa dal 16% al 60%, come se in dodici mesi quarantaquattro italiani ogni cento avessero scoperto le zucche. A cambiare è il modo di contare. L’unità passa dalle persone alle famiglie e poi di nuovo alle persone; con ogni probabilità si sposta anche la soglia di ciò che vale come festeggiare, perché il testo della domanda non è pubblicato. Lo scrive lo stesso sito che riepiloga i dati quest’anno: non si tratta di una serie statistica omogenea; il passaggio da SWG a Ipsos cambia la scala dei numeri.
Il conto che torna nel 2022 e non nel 2023
Un giro d’affari dovrebbe essere, grosso modo, il numero di chi spende per la spesa media. Il controllo si fa a mente. Nel 2022 la spesa indicata era di 25 euro a persona: il 16% di circa 59 milioni di residenti fa 9,4 milioni di persone, che per 25 euro danno circa 235 milioni, contro i 192 dichiarati (calcolo della redazione, con la popolazione a memoria). Lo scarto sta nei margini di una stima.
Con i dati del 2023 il controllo smette di funzionare. La spesa media diventa 66,7 euro (la fonte non chiarisce se per persona o per famiglia, perché Ipsos parla di persone e Confesercenti la presentava per nucleo familiare), il 60% dei residenti fa circa 35 milioni di persone e il prodotto supera i 2,3 miliardi, più di dieci volte le «oltre 200 milioni» del totale. Leggendo il 60% come famiglie (circa 25 milioni, a memoria della redazione) e la spesa come per famiglia, si resta intorno al miliardo. Nel senso inverso, 300 milioni divisi per 66,7 euro portano a 4,5 milioni di acquirenti.
Qualcosa deve essere diverso tra le tre cifre. La media può riguardare soltanto chi spende davvero, mentre la quota di chi festeggia comprende gesti che non costano nulla, come una zucca scavata o un travestimento riciclato. Oppure il totale misura un perimetro più stretto di quello della media. Nessuna delle tre cifre è per forza sbagliata. Messe nella stessa tabella senza una nota raccontano però storie incompatibili. Il «300 milioni» serve per un titolo molto più che per dimensionare il proprio quartiere.
Trecento milioni o un miliardo e cento?
Il perimetro conta più di ogni altra cosa. Per il 2025 Confesercenti, citata da Money.it e dal Sole 24 Ore, stima per tutto ottobre consumi di oltre 1,1 miliardi di euro. Dentro ci sono i 300 milioni dei prodotti a tema, circa 250 milioni nei locali, circa 500 milioni nelle strutture ricettive e 55 milioni nei parchi divertimento. Sommati fanno 1.105 milioni (calcolo della redazione). La stessa festa vale dunque 300 milioni o oltre un miliardo a seconda di dove si traccia la linea; il titolo che si legge dipende da chi ha scelto la riga.
Il secchiello e la zucca
Dove i numeri si lasciano toccare è lo scaffale. Un controllo sul sito di un’insegna della grande distribuzione, il 19 ottobre e riportato da Money.it, mette a confronto un Kinder Secchiello Halloween da 218 grammi con le barrette standard da 200: 47,71 euro al chilo contro 18,45, il 159% in più (calcolo della redazione). La differenza si paga in secchiello e in stagione.
La zucca ha lo stesso copione e in più un conto che non torna. Secondo Coldiretti il prezzo medio al dettaglio nel 2025 era di circa 2 euro al chilo; quando arriva già sbucciata e tagliata può raddoppiare o triplicare. Nel controllo del 19 ottobre la zucca sfusa partiva da 1,38 euro al chilo e quella porzionata arrivava a 2,98, più del doppio. Gli stessi dati Coldiretti parlano di circa 2.000 ettari, 40.000 tonnellate e un valore di oltre 30 milioni di euro per l’intera «zucca economy». Se tutte le tonnellate fossero vendute a 2 euro al chilo, il valore al dettaglio sarebbe di 80 milioni (calcolo della redazione, ipotesi di scuola, perché non tutto il raccolto va al dettaglio e non tutto a quel prezzo). I 30 milioni stanno quindi ad un altro stadio della filiera, o descrivono un perimetro diverso, ma il comunicato non dice quale.
I costumi seguono lo stesso andamento. Nel 2025 Federconsumatori rilevava 59,99 euro per quello da bambino (7% in più sul 2024) e 70,44 euro per quello da adulto (8% in più), con il noleggio a 74 euro a Milano. Il carrello d’esempio di Money.it, con costume da bambino, trucchi, 400 grammi di caramelle e una zucca da intaglio, arriva a 89,27 euro.
Gli americani contano anche i cani
Negli Stati Uniti la federazione dei dettaglianti (NRF) conduce l’indagine dal 2005 e il comunicato mette il dato dell’anno accanto a quelli precedenti. Per il 2026 prevede 13,5 miliardi di dollari contro i 13,1 del 2025, con 115,14 dollari a testa (114,45 un anno prima) e il 74% di partecipanti (73% nel 2025, 68% nel 2019). Il campione è di 7.889 consumatori intervistati dall’1 al 9 settembre, con un margine di errore di 1,1 punti. La quota di chi festeggia sale di un punto, che sta dentro il margine: la stessa federazione che pubblica la cifra mostra anche quanto può oscillare.
Le voci minori sono le più allegre. Per i costumi degli animali domestici sono previsti 0,92 miliardi di dollari; quelli più scelti per loro sono la zucca (11,6%), il hot dog (5,9%) e il fantasma (2,8%). Il 49% comincia gli acquisti a settembre o prima; il 13% compra da negozi locali o piccoli, contro il 7% del 2016. Nei comunicati italiani letti non c’è un dato equivalente.
Prima di citare la cifra
Tre controlli bastano. Il primo riguarda l’istituto, perché una serie che cambia istituto va letta come due serie. Il secondo l’unità, cioè se si parla di persone o di famiglie. Il terzo il perimetro: prodotti a tema, locali, strutture ricettive, ciascuno dei quali cambia l’ordine di grandezza.
Per chi vende il calendario aiuta più del sondaggio. Halloween cade quest’anno di sabato e nel 2025 cadeva di venerdì, per cui il confronto tra le vendite del 31 ottobre di un anno e dell’altro misura in parte il giorno della settimana. Meglio confrontare i fine settimana interi. Per un negozio, un locale o un’azienda che pianifica ad ottobre il termine di paragone più affidabile resta la propria serie storica, con gli stessi prodotti e gli stessi orari; delle cifre nazionali conviene annotare l’ordine di grandezza e la fonte.
Fonti: Confesercenti, stime sul giro d’affari di Halloween con sondaggi SWG (2022) e Ipsos (2023-2025), nelle sintesi di AGI, 31 ottobre 2022, ItaliaOggi, 30 ottobre 2024 e Money.it, 19 ottobre 2026; Federconsumatori e Coldiretti, prezzi e produzione 2025, come riportati da Money.it e da QuiFinanza; National Retail Federation, comunicato sull’indagine Halloween 2026 con Prosper Insights & Analytics, nrf.com.