Orkla Care, società svedese, vende detersivi per il bucato in cartoni colorati di forma allungata, con la base quadrata, la parte alta piegata e un tappo a vite su un lato. Dopo i reclami di alcuni consumatori, l’autorità svedese per le sostanze chimiche ha vietato la vendita di nove prodotti confezionati in quel modo, perché potevano essere scambiati con alimenti. L’azienda ha impugnato il divieto. Il tribunale di Nacka, in primo grado, ha respinto il ricorso, ritenendo che quei cartoni potessero essere confusi con latte, yogurt, succo di frutta e altri alimenti liquidi. La corte d’appello svedese ha chiesto alla Corte di giustizia dell’Unione europea con quali criteri si misuri una somiglianza del genere. La risposta è arrivata giovedì 5 novembre.
La norma in questione è l’articolo 35 del regolamento europeo sull’etichettatura e l’imballaggio delle sostanze pericolose, noto come CLP: la confezione di un prodotto pericoloso venduto al pubblico non deve avere una forma o un disegno che attirino la curiosità dei bambini o ingannino i consumatori, né una presentazione o un disegno simili a quelli usati per alimenti, mangimi, medicinali o cosmetici. Stabilisce che cosa evitare senza dire come misurarlo: a riempire il vuoto è la sentenza. Riguarda chi disegna e approva un packaging prima di riguardare un ufficio legale, perché i criteri indicati dalla Corte sono quasi tutti voci di un brief creativo.
Il metodo è l’aspetto generale della confezione, giudicato caso per caso. Entrano nella valutazione la forma, le dimensioni, il volume, il disegno, il colore, l’etichetta, i materiali, la consistenza e perfino l’odore, da soli o combinati. C’è somiglianza quando la confezione ricorda un alimento e può essere scambiata con esso per caratteristiche che il pubblico usa di solito per riconoscere il cibo. Chi sceglie le fragranze dovrebbe accorgersi che l’odore è nell’elenco: un profumo di frutta si aggiunge agli altri indizi. La Corte esamina anche il caso dell’etichetta di sicurezza sul tappo, che nella vicenda svedese era pensata per essere tolta al primo uso. Non basta ad escludere la somiglianza se non cambia in modo duraturo l’impressione complessiva. Il giudizio riguarda quindi la confezione per quasi tutta la sua vita in casa, non soltanto sullo scaffale dove l’etichetta c’è ancora.
Cambia anche chi osserva. Per consumatori la Corte intende non solo la persona media, normalmente informata e attenta, ma chiunque possa usare il prodotto dopo l’acquisto, bambini e persone vulnerabili compresi, chiedendo di valutare la loro capacità di percepire i tratti della confezione. I test di packaging si fanno di solito con il pubblico d’acquisto, cioè con adulti che conoscono la marca e sanno di avere in mano un detersivo: un campione così non rappresenta più le persone che la norma vuole tutelare.
Quanto al rischio, non serve dimostrarne uno elevato. Ne basta uno non trascurabile, senza che serva la prova di qualcuno già confuso. Non conta nemmeno quale sia il pericolo del contenuto. Nel caso svedese i prodotti rientrano nella categoria dell’irritazione oculare. Il giudice del rinvio partiva dall’idea che non fossero pericolosi se ingeriti, mentre l’azienda ha ammesso che i tensioattivi possono provocare nausea e vomito passeggeri. La Corte ha escluso che la classe di pericolo o il rischio specifico entrino nel giudizio e ha precisato che il divieto vale anche se l’ingestione non fosse pericolosa. Vengono così a mancare ai produttori due difese abituali: nessuno ha mai segnalato un incidente, il nostro prodotto non è poi così pericoloso.
C’è infine il mercato di riferimento. L’autorità di uno Stato esamina il pubblico che trova davvero il prodotto sul proprio territorio senza dover verificare che la confusione ci sia anche negli altri paesi. Una confezione pensata per tutta Europa può dunque essere valutata paese per paese, ogni volta rispetto ai cartoni e alle bottiglie che i consumatori di quel paese conoscono.
Le conseguenze vanno però misurate. La sentenza non risolve la controversia svedese: toccherà alla Svea hovrätt, la corte d’appello svedese che ha posto le domande, applicare questi criteri ai nove prodotti. Il divieto è stato confermato in primo grado e non è ancora definitivo. La decisione riguarda inoltre soltanto le sostanze e le miscele pericolose del regolamento CLP, non ogni confezione che ne imiti un’altra. Non fissa nemmeno una soglia numerica: «non trascurabile» diventerà una formula precisa solo con le decisioni delle autorità. Fino ad allora resta un margine di incertezza che nessun test può eliminare del tutto.
Il lavoro utile comincia dal brief. Per i prodotti pericolosi destinati alla casa si può elencare per iscritto, categoria per categoria, ciò che nei reparti alimentari significa «da bere» o «da mangiare»: le forme allungate con la parte alta piegata, i colori dei succhi, le fotografie di frutta, le chiusure delle bottiglie, il profumo. Il prototipo si prova poi dove vivrà davvero, in una cucina, tra cartoni e bottiglie veri, chiedendo che cosa sia a genitori, nonni e persone che non conoscono il marchio, oltre che al pubblico d’acquisto. Nel fascicolo del design conviene conservare le alternative scartate e le ragioni per cui la forma scelta si distingue dal cibo. Etichette strappabili e adesivi di sicurezza vanno trattati come un’aggiunta: l’aspetto della confezione deve reggere anche senza.
Prendere in prestito i segni di un’altra categoria è spesso una scorciatoia del packaging, perché una forma familiare comunica in fretta semplicità e delicatezza. Per un detersivo i tratti con cui il pubblico riconosce il cibo sono proprio quelli che la sentenza mette sulla bilancia. Una confezione si stampa in migliaia di esemplari: accorgersi del problema sul prototipo costa un pomeriggio di prove, accorgersene dopo la stampa costa un lotto.
Fonti: Corte di giustizia dell’Unione europea, comunicato stampa n. 161/26 sulla causa C-395/25 Orkla Care, Lussemburgo, 5 novembre 2026, in italiano e in inglese; Corte di giustizia dell’Unione europea, Ottava Sezione, sentenza del 5 novembre 2026, causa C-395/25, Orkla Care AB contro Kemikalieinspektionen, testo pubblicato da EIUS; Lovguiden, nota sulla sentenza, 5 novembre 2026; Il Sole 24 Ore, NT+ Diritto, articolo sulla sentenza; ItaliaOggi, articolo del 6 novembre 2026.