Il mercato italiano dell’influencer marketing raggiungerà nel 2026 i 425 milioni di euro, in crescita del 10,4% rispetto ai 385 milioni dell’anno precedente — il tasso di crescita più alto dal 2023, quasi il triplo di quello registrato nel 2025. Sono i numeri della sesta edizione del report sui listini di compensi di influencer e creator pubblicato da DeRev, basato sull’analisi di circa cinquemila profili italiani nel periodo tra giugno 2025 e giugno 2026 — una fonte metodologicamente dichiarata, ripresa in modo coerente da testate come Il Sole 24 Ore e Quotidiano Nazionale. Il numero di crescita, però, non è la parte più interessante di questo report. Il dato che merita davvero attenzione è un altro, e riguarda quanto poco, in pratica, il mercato rispetti l’obbligo di dichiarare quando un contenuto è pubblicità.
Prima la fotografia del mercato
La crescita del 2026 non deriva da compensi più alti per singolo contenuto, ma dalla moltiplicazione delle campagne e dal numero crescente di creator coinvolti, oltre che dalla diffusione di collaborazioni continuative invece di singoli post isolati. Sotto la superficie, la distribuzione del valore si sta spostando in modo netto: i compensi delle celebrity arretrano del 9,5%, mentre crescono le fasce intermedie — mid-tier e macro creator, quelli con community più contenute ma più riconoscibili. È lo stesso spostamento, in sostanza, verso community solide invece che verso pura visibilità di massa: i brand sembrano aver imparato a diffidare del solo numero di follower come proxy di efficacia.
Piattaforma per piattaforma il quadro è disomogeneo. Su Facebook i compensi continuano a scendere, del 12,23%. Su TikTok, dopo un crollo del 19% nel 2024 e un ulteriore calo del 2% nel 2025, il 2026 mostra una sostanziale stabilizzazione, con una variazione media di appena lo 0,33% in negativo. Instagram e YouTube crescono, rispettivamente del 2,45% e dell’1,23% in media, anche se in modo concentrato su alcune categorie di creator più che in modo diffuso. Il settore che guida gli investimenti resta Fashion & Beauty, con il 27% della spesa complessiva.
Il dato più significativo
Tra i post con più interazioni pubblicati su TikTok, solo lo 0,78% contiene un’indicazione esplicita di contenuto sponsorizzato. Su Instagram la quota sale al 4,46%. Sui video lunghi di YouTube arriva al 29%. Sono numeri comunque bassi in assoluto, ma la distanza tra la piattaforma peggiore e quella migliore — da meno dell’1% a quasi un terzo — segnala qualcosa di più di una semplice differenza di abitudini tra piattaforme diverse. Roberto Esposito, CEO di DeRev, ha definito questo squilibrio “un’anomalia” nel commentare i dati del report, e ha aggiunto un elemento che rende la questione tutt’altro che teorica: con il codice deontologico AGCOM per gli influencer e la nuova classificazione ATECO dedicata ormai operativi, la scarsa trasparenza sulla natura pubblicitaria dei contenuti sta diventando un tema di attenzione crescente — non solo etico, ma normativo — soprattutto per i brand, che hanno bisogno di garantire una piena adesione alle prescrizioni di legge nelle collaborazioni che finanziano.
Vale la pena essere precisi su cosa questo significhi in pratica: un’azienda che paga una collaborazione con un creator che poi non dichiara adeguatamente la natura sponsorizzata del contenuto non si limita a correre un rischio reputazionale astratto. Si espone, con l’infrastruttura normativa italiana ormai attiva, a un rischio di conformità concreto — lo stesso tipo di rischio, radicato in un obbligo di legge preciso e non più solo in una raccomandazione di buona pratica, che qualunque azienda dovrebbe verificare prima di scegliere con quali creator collaborare, non dopo.
Un numero diverso e la lezione che ne deriva
Cercando dati su questo mercato, si incontra anche una cifra diversa: una guida pubblicata online colloca il valore dell’influencer marketing italiano nel 2026 a 550 milioni di euro, in crescita del 12%, senza però indicare con chiarezza la fonte primaria di quella stima né la metodologia con cui è stata calcolata. È lo stesso schema di dispersione tra fonti già documentato più volte su questa testata: da un lato una cifra — i 425 milioni di DeRev — sostenuta da un metodo dichiarato, un campione descritto con precisione, e ripresa in modo coerente da più testate giornalistiche indipendenti tra loro; dall’altro una cifra diversa, più alta, priva di un percorso di verifica altrettanto chiaro. Non significa necessariamente che la seconda cifra sia sbagliata — ma significa che, tra le due, solo una permette a chi legge di risalire a come è stata calcolata, ed è quella cifra a meritare più fiducia.
Cosa significa per chi lavora con i creator
Per un’azienda che valuta oggi una collaborazione con un influencer, il criterio pratico più utile che emerge da questo report non riguarda quale piattaforma scegliere o quale fascia di creator privilegiare — sono scelte che dipendono dal proprio pubblico e dal proprio budget. Riguarda invece la due diligence sulla conformità: verificare, prima di avviare una collaborazione, che il creator scelto abbia una prassi consolidata di dichiarazione trasparente dei contenuti sponsorizzati, soprattutto su piattaforme come TikTok dove il dato di questo report suggerisce che la pratica resta, oggi, l’eccezione più che la regola. È un controllo che, fino a poco tempo fa, poteva sembrare un eccesso di prudenza. Con un’infrastruttura normativa specifica ormai attiva, è probabilmente destinato a diventare un passaggio operativo standard.