Il 9 settembre, due giorni fa, diverse testate di settore hanno rilanciato una notizia con toni quasi identici: la pubblicità mondiale supererà per la prima volta nella storia la soglia dei mille miliardi di dollari nel 2026, secondo le previsioni di Dentsu. È una notizia vera, ripresa da una fonte autorevole. C’è solo un problema: secondo la stessa Dentsu, quella soglia è già stata superata l’anno scorso.
L’aggiornamento di metà anno del Global Ad Spend Forecast di Dentsu, pubblicato a maggio 2026, corregge esplicitamente la propria previsione precedente: il mercato pubblicitario globale ha oltrepassato per la prima volta la soglia dei mille miliardi di dollari già nel 2025, con un anno di anticipo rispetto a quanto la stessa Dentsu aveva stimato in precedenza. Il 2026, secondo l’aggiornamento più recente, non è l’anno del primo sfondamento — è l’anno in cui il mercato consolida quella soglia, crescendo del 5% fino a raggiungere 1.060 miliardi di dollari.
Non è un caso isolato di distrazione editoriale. È lo stesso schema di dispersione tra fonti già documentato più volte su questa testata: una previsione fatta in un momento precede spesso, di mesi o di un anno intero, il momento in cui i dati reali la superano o la correggono — e la versione più vecchia, più semplice da raccontare (“il primo trilione della storia”), continua a circolare ben oltre il momento in cui la fonte originale l’ha già aggiornata.
Al di là della questione della soglia, il resto delle cifre resta solido e degno di attenzione. Dentsu prevede che entro il 2028 il 75% degli investimenti media mondiali sarà “algorithmically enabled” — gestito, ottimizzato o influenzato in modo determinante da sistemi automatizzati e intelligenza artificiale, non solo acquistato tramite un’asta programmatica come già avviene oggi per una parte consistente del mercato. È la stessa direzione strutturale che questa testata ha già documentato a proposito della Connected TV italiana e della concentrazione crescente degli investimenti online nei grandi operatori internazionali — solo estesa, in questa previsione, all’intero mercato pubblicitario globale, non a un singolo canale.
Sul fronte geografico, la crescita non è uniforme: l’area Asia-Pacifico guida con un +5,4%, seguita dalle Americhe con un +5,2%, mentre l’area EMEA — che include l’Italia — resta la più lenta delle tre, con un +4,2%. L’Italia, però, si distingue positivamente all’interno della propria area geografica: secondo un report Dentsu di fine 2025, il nostro paese si colloca al secondo posto per velocità di crescita tra i mercati EMEA, un risultato attribuito in parte a due eventi sportivi che generano un contributo straordinario e non ricorrente — le Olimpiadi invernali di Milano-Cortina 2026, stimate in un contributo aggiuntivo tra 20 e 23 milioni di euro, e i Mondiali di calcio, con un contributo variabile tra 100 e 110 milioni di euro a seconda della qualificazione della nazionale.
Per chi cita questi numeri in una presentazione o in un piano media, la lezione pratica è duplice: primo, verificare sempre se una cifra di mercato proviene dall’ultima revisione disponibile di una fonte, non dalla prima versione pubblicata — le grandi società di previsione aggiornano regolarmente le proprie stime, e la versione più vecchia spesso continua a circolare ben oltre la sua data di scadenza. Secondo, ricordare che una crescita straordinaria e non ricorrente — come quella italiana legata a due eventi sportivi specifici del 2026 — non va proiettata linearmente sugli anni successivi, un errore di lettura già segnalato su questa testata a proposito di altre previsioni di mercato basate su un singolo anno eccezionale.
Fonti: Dentsu, “Global Ad Spend Forecasts” (edizione dicembre 2025 e aggiornamento di metà anno maggio 2026); Spot and Web, 9 settembre 2026.